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营销技术可能永远不会整合(但这是件好事)

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您肯定会看到汇集了成百上千种营销技术供应商标识的“视力表”。这里有Terence Kawaja 做的著名的LUMA全景图,还有我自己的chiefmartec.com的营销技术生态图,它在去年囊括了3,874 个营销技术解决方案。(剧透提醒:即将到来的2017年版会有更多的……)

这些图表令人震惊(“怎么可能会有这么多的技术供应商?”),随之而来的是恐惧、不确定和怀疑(“我该怎么选正确的?”)。一位营销主管将我的全景图称为一种给CMO们看的图形式的恐怖小说。

大多数人本能地认为,如果任其发展下去,这种规模的营销技术市场是不可持续的。它必然会很快出现合并的趋势。然后,谢天谢地,我们将有一个可管理的数字营销软件备选数量。

但如果没有发生这种情况怎么办?

在你开始和我争论之前先听我说,这市场上有这么多的技术供应商不仅是可行的,而且实际上也可能是一件好事。

首先,让我们明确一下合并意味着什么。人们常常将整合定义为减少目前生态中的供应商数量,即减少营销技术全景图上的小logo的数量。所以说,大整合应该是从5,000家公司变到50家左右的大公司。

然而,企业数量虽然是一个容易计数的指标,但却忽略了那些厂商的相对规模。一个更客观的方法是考虑这些企业的收入分布情况。Adobe在2016年的营销云方面的收入为16.3亿美元,比刚刚取得的第一笔100万美元的初创营销技术企业大了1000倍。

从这个角度看,市场已经在整合。它看起来像一个金字塔:几个在顶端的十亿美元的巨头,数十家在下一个级别收入下降了1亿多美元的公司,以及数以千计的收入低于此水平的企业。

但有趣的是,在顶级公司规模扩大的同时,最下层的公司数量也在增长。因此从收入的分布看,行业正在整合。但在公司数量上,它正在扩张。

这是一个悖论吗?

不是,它实际上是一个相当普遍的市场结构,在数字平台的时代被称为“长尾”。数量很少的一些“爆款”,以及看起来似乎无穷无尽的小供应商。我们看到了很多这样的“爆款”企业,包括Netflix(电影领域)、亚马逊(图书领域)、以及Spotify(音乐领域)。同样的模式也发生在这种建立在大软件平台(IaaS)之上的应用软件产品(SaaS)。

事实上,大的软件平台都鼓励这种做法。这些软件平台的力量来自于生机勃勃的、长尾生态系统,这个生态在他们的基础上遍地开花。

例如,苹果(iOS)和谷歌(Android)已经“巩固”了移动市场,同时数百万长尾移动应用在其系统上成长。的确,在这个大社区中的APP建设者们对他们的成功至关重要。

营销技术市场与其他市场有一点不同,因为大部分的大型供应商 – 除了Salesforce和它核心的CRM业务 – 在发展的初期就不够开放,并错失了成为平台的机会,并把他们自己定位成专注于某个具体场景的解决方案。(他们自己辩解说,乔布斯最初也不愿向第三方开发者开放iPhone。)

因此,如今的营销技术生态系统是在一个没有稳定的寡头平台的情况下发展起来,而缺乏底层结构就导致现在营销技术供应商非常分散。

然而,这种情况正在发生变化。Adobe、HubSpot、IBM、Marketo、Oracle等现在的各家都支持和推动集成了几十个或数百个其他营销技术的产品。而新的技术如客户数据平台(CDPs)和整合平台作为服务(iPaaS)提供商正在成为像平台一样的替代品。

领先厂商之间的竞争压力与日俱增,他们在争相发展成为最大、最好的生态系统。他们的动机是成功的平台所能够实现的良性循环:一个庞大的生态系统吸引了更多的客户,更多的客户促进称为更大的生态系统。

稳定的平台降低了采用第三方产品的成本和风险。这鼓励更多的应用被用户所接受,进而,更多的应用被开发出来。(有多少应用在你的智能手机上安装?营销技术不会这么简单,但原理是一样的……)

最终的结果是,在平台层面出现一个有效整合的应用市场,而在这个市场之上可供选择的应用数量多种多样。一些第三方开发者会很大,拥有品类领先且在横向被广泛使用的应用。其他的将是小规模并聚焦于更垂直的解决方案。这将是一个非常长的长尾市场。

对于营销者来说,这可能是最好的事情。

你将获得好的稳定的平台以及平台上兼容性极高的“插件”,他们带来的好处是一个具有共性的营销基础,以及整合的客户数据。除此之外,你在平台上通过创新的第三方产品满足你特定的商业需求,利用最新的创新成果,获得在数字世界中获得差异化的自由。

这对每个人都真的有好处。

此文原载于2017年4月17日的AdAge。

由营销云笔记基于http://datamarket.atman360.com/116039进行修订。


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