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广告代理公司们,准备好了营销云的冲击了么?

原载:AdAge

原标题:Agencies Brace for Impact as Marketing Clouds Loom

营销云对于广告代理商来说如同恶劣天气一样,而对于其他的玩家则带来更多生机。

Salesforce正在将现金快速注入技术领域,包括AI,以追赶作为行业领先者的Adobe公司,并表示自己四年历史的营销云在今年首次实现了10亿美元的收入。营销技术提供商们开始联合起来形成各种联盟,在“云”中为客户提供服务;咨询公司们也开始瞄准了广告代理的客户们。而对技术越来越强的掌握能力让甲方巨头们尝试在没有其他人的帮助下看他们自己可以走多远。

一些广告代理机构也在回应这些压力,他们和技术公司签署合作协议并使用这些基于云端的技术工具,他们自己也会在某些情况下提供相关咨询服务。哪一派能够给营销方提供最好的解决方案,哪一派就掌握了下一代营销的入门钥匙。

数字营销代理公司VML的执行总监Martin Coady表示:“广告代理理解CMO的需求,而且有潜在的能力帮助CMO协调营销云获得最大产出。”“然而,大多数代理机构相对于其他的供应商或合作公司,并不具备深度掌握这些技术的能力,而且也没有咨询机构将营销执行获得规模化收入的经验。”

Forrester新发布的一份报告显示,半数营销人员不满意服务于他们的那些顶尖代理机构,60%的人愿意与德勤、埃森哲等咨询公司合作。与此同时,21%的营销预算已经在给到包括Adobe、Oracle和Salesforce在内的营销技术提供商。%e8%90%a5%e9%94%80%e4%ba%91

Adobe的平台和产品VP Suresh Vittal表示:“对于那些大型的品牌,如果你只是把一小块技术塞给他们,数字化转型并不会就这么发生。” 去年报道称,Adobe公司在营销云方面的营收打到16亿美元。“你需要改变商业模式和组织的技能,重新思考你正在打造的产品,改变组织内部的文化和以及衡量标准。”

他补充道:“那些事情需要的不仅仅是技术。”“这要求能够成为你转变的代理人的那些人理解你的行业和企业的商业运营过程。”

对于寻求所谓数字化转型的营销者来说,核心问题是在无需多层次中介的情况下,能够对自己的当前和潜在客户建立一对一且全面的视图。传统的受众细分和大概差不多的定位策略是不够的。更不要说要适应Google和Facebook这两个数字化垄断者,他们对数据的严格控制与营销人员对透明度的激增要求背道而驰。

德勤数字营销机构负责人Mark Singer表示:“随着品牌生存环境的变化,对代理商的冲击在于其服务性质也需要发生变化。”这家咨询公司与百威英博公司合作,针对10个国家和12个品牌,利用Salesforce营销云和服务云产品进行了数字转型合作。

辛格表示:“品牌正在与消费者发展更直接的关系,而各机构所做的工作本质将转向和满足这种模式,让这种直接的关系发生。”

这意味着,各服务机构将需要具备更多样的技能,包括技术、运营、商业和战略等领域。而Singer认为,这些刚好都是咨询公司拥有优势的领域。

各服务机构正面对着营销技术列强的疯狂市场动作。Salesforce正在努力缩小与Adobe的差距,他们的销售不但像B2B企业,同时也在向消费品企业拼命销售它们的产品。(译者注:营销技术传统上主要卖给B2B企业,而消费品市场主要是传统广告公司的领地。)

Salesforce在2015年投资了DEG数码。一家总部位于堪萨斯州Overland Park的相对不知名的机构,其客户包括沃尔玛、Purina(动物食品公司)和AMC影院。自接受Salesforce的支持以来,DEG的收入已接近翻倍,从2,670万美元增加到今年的预计的5000万美元。

去年夏天,Salesforce斥资28亿美元收购了基于云计算的电子商务提供商DemanWare,以锚定”商业云”这个新领域。去年秋天,它支付了7亿美元用于其营销云适用的数据管理平台Krux。这个CRM巨头今年3月份也收购了旗下的第一家服务机构,用户体验管理服务公司Sequence,其客户包括苹果、百思买和Chipotle(快餐连锁)。

扩大AISalesforce计划在今年拓展其上线数月的“爱因斯坦”人工智能产品,并在移动应用中为客户提出预测建议,这意味着帮助营销者在合适的时间提出合适的建议,以及图像洞察,一种可以读图并理解其含义的工具。比如,一个消费者在twitter上传了一张受损产品的照片,然后发了个帖子说“今天不爽”。这个功能可以让营销者理解并作出反应。

Salesforce的高级VP产品市场总监埃Eric Stahl表示:“驱动我们增长的动力是我们平台的广度:销售、服务、营销、电商,然后是我们的免费产品,比如我们的分析工具和IoT云(物联网云)。”“而且让我们差异于其他公司的地方在于,我们将从营销到销售到服务的整个流程整合在在一个平台,你只需用一个账户,为你提供一支的体验。”

虽然像WPP和阳狮这样的代理公司都使用营销云技术,但是他们并没有掌握数据。谁控制数据,谁就控制了客户或品牌。像Salesforce这样的重要科技巨头正在提供越来越多的“营销技术栈”(各种可组合的产品),营销者需要用这些工具来建立、维护和管理与消费者的联系。

客户账户服务提供商Signal的CEO Mike Sands表示:“有了Krux,Salesforce在其核心的CRM业务基础上,可以与其他经销技术领域的玩家和程序化生态系统进行更加平起平坐的竞争。”“对于机构来说,问题将是Salesforce、Adobe和甲骨文会成为朋友还是敌人。品牌商现在从营销策略到执行都有更多选择,因为这些技术提供商们越来越多的把他们自己认定为媒体生态系统内的一份子。”

雀巢水北美首席营销官Antonio Sciuto可能会促使代理机构将科技公司置于“对手”位置。他正在使用Salesforce的营销云,部分工作位于Salesforce纽约办事处的一个“实验室”,每天至少有两个雀巢水的员工在那里工作,他们与Salesforce的员工合作,进行数字化转型的尝试。Sciuto表示:“该技术让我们在机构内部做更多事情,而对代理机构依赖更少。”“要在这个现实中取胜,你需要永远从消费者理解出发。除此之外,你还需要技术。这就是让事情真正发生的关键。”

Sciuto说,与Salesforce的营销云签约,已经消除了他与那些提供社交媒体、社区管理和消费者市场研究服务的机构合作的需要。

其他几个大品牌正在努力做雀巢水正在做的事情,可能的原因是,把那几件事情整合到一起过于复杂而且需要大量投资。Sciuto表示:“这是非常困难的,我也会说这项工作没有完成,”Sciuto指将营销主(雀巢水)的数据与Salesforce的营销云整合在一起这件事情。“我们没有考虑将我们的数据分散到我们的创意机构,媒体购买机构和社会话分析机构。”

尽管他拒绝透露更多的具体数字,但Sciuto表示,自去年7月雀巢水开始向Salesforce派遣员工进实验室协同工作,在线销售额增长了50%。它自2012年以来一直在使用Salesforce的营销云。

在这个案例中,Sciuto基于他所看到的事实做判断,他更相信技术而不是广告代理公司。他说:“优秀的咨询工作的力量来自对业务的深入理解。”“在今天的数字现实中,商业机会与技术之间的相互依赖关系如此强烈,因此顾问增加价值变得更加困难。”

就这一点而言,VML正在忙于使科技成为品牌的朋友。该机构利用Salesforce的电子邮件进行营销,试图让公司的销售部门在管理新业务和提升整体客户参与度方面发挥更重要的作用。它还为CMO们提供咨询服务。“我们已经将这种趋势视为更好服务客户的机会,回报是我们建立了一个与客户的用户互动的更好平台,”VML的高管Coady表示。

他补充道:“对于客户来说,各代理机构需要理解如何利用这些数据来告知其客户消费策略、建立创造性的方法,或者他们会找到一个为他们填补缺口的合作伙伴。”

此文由营销云笔记基于http://datamarket.atman360.com/117049 进行修订。


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