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悟空数据创始人宗瑞兴:营销自动化如何促进销售增长 | iTalk 第30期

嘉宾简介:悟空数据创始人&CEO宗瑞兴,从事数据分析及数字化营销18年,于数据和营销领域不断跨界。曾任大学老师,在华通明略(WPP集团旗下公司)做营销分析乙方十年,在互联网公司(新浪)负责数据和广告资源管理,创立两家数据和营销技术公司,十多年致力于数据驱动的营销创新。

分享 | 宗瑞兴

整理 | 彭晨

爱分析在2017年4月对悟空数据进行过调研,相关文章:营销自动化风口来临,有数据的公司才飞得高 | 爱分析访谈【点击文末下方阅读原文查看】

4月27号,「爱分析 | iTalk 」第30期邀请悟空数据创始人宗瑞兴做客iTalk栏目,跟爱分析读者们进行互动交流,现将文字精华版整理如下:%e5%ae%97%e8%ae%bf%e8%b0%88

首先,给大家发一张图,对营销自动化做一个明确的定义。%e5%ae%97%e8%ae%bf%e8%b0%881

我把从广告触达到销售达成整个过程分为三层。最上一层是广告层,就是买流量触达客户,第二层是线索获取和转化,最下面是销售层。

中国营销概念相对较大,往往会把广告包含进来,我们谈营销自动化,特指中间营销这一层,不包含广告投放。

开始做营销自动化之前,大多数企业还没做好线索培育 

正式内容开始之前,先讲两点我的感受,我自己也会看一些CRM工具,曾经试用过一款产品,填写联系方式之后第二天就有Call Center打电话给我,销售之后又跟进了两次,但是在整个过程中只是销售在跟进,没有进行任何追踪工作,比如说没有收到EDM,也没有收到任何他们新产品介绍,这个过程其实是销售线索的浪费。

另外分享一个2C的例子。我们很多时候会接到银行打来的电话,问有一个新服务你需不需要,但都是电话沟通模式,产品介绍和相关材料并没有通过邮件或者是短信触达,客户实际上很难深入了解产品。

我讲这两个例子想表达的是,企业获得销售机会的时候,没有非常好的管理起销售机会到销售线索这个过程。

今天我重点谈的是销售线索培育这一点。

为什么要做线索培育?当我们花了很多费用接触到客户,如果不进行后续的跟进的话,是非常大的浪费,特别是现在在流量越来越贵的情况下,每获得一个项目线索的成本都非常高。

有的时候,当客户有兴趣来参加你的活动并留下信息时,并不意味着他马上就要成交,但是如果销售不跟进,当客户决定要购买的时候,你可能已经失去这个客户了。

通过营销自动化工具培育销售线索,核心有四点 

所以对获得的销售线索要进行培育,具体分为这么几类。通过市场活动所获得的线索,各种展会上的名片,线上会议的申请表单,在线客服沟通过程中的线索,以及CRM公海池子里的信息。这些机会都值得进行培育。

通过营销自动化工具来培育销售线索,核心有四点,第一是内容/故事线;第二是进行有效运营;第三是用软件和技术承载这个过程;第四是形成企业数据化资产。

第一点是内容/故事线。有人说营销自动化就是一套软件,为什么还要内容,实际上对营销来讲,不管是在广告层面还是Martech层面,内容都是非常重要的因素。很多时候客户使用一套营销自动化软件的效果并不好,不是这个系统和软件不好,而是没有非常好的策略,没有创造对客户有用的内容。

不管是用什么技术,沟通策略都非常重要,中国营销自动化发展的比美国慢,很大程度因为美国企业内容创造能力比国内强很多,只要内容做得好,无论在哪个平台上都会有非常好的作用。

第二点是制定营销策略。进行营销运营有几个关键点,首先要进行账户的打通,这是营销自动的过程中非常关键的点;其次是营销自动化过程中要进行多渠道触达,例如电话、短信和微信的方式来触达客户,比如说我们给2B客户发送一封邮件,同时发一个短信是有非常强烈的打扰,那么如果我发的邮件两天不打开,再发一个短信的效果就会好很多。

渠道上再强调几点,在B2B行业邮件营销的作用被忽视了,实际上邮件营销是一个非常好的营销方式,因为邮件可以被非常好的检测,比如打开、点击这些动作都可以被记录。

但是国内高质量的商业邮件非常少,美国在不同网站上做注册,会收到很多非常高质量的邮件,国内邮件打开频率低,但如果邮件质量高,是非常好的机会。

对2C来讲,有一个非常好的机会,就是基于强ID的People Based Marketing,针对现在市场上众多的超级APP。我们做过一个测试,一个客户的某组ID跟某个超级APP匹配的比例达到83%,意味着83%的客户可以在超级APP上通过精准广告来触达。

第三点是软件和技术,刚才说的这种内容和营销运营需要一套软件承载。当然有了软件之后也不是一劳永逸,还需要做运营、部署、技术支持。

第四点是数据,以上三点都做好之后,你会发现能够获得大量非常有价值的数据,包括跟客户的互动数据,还可以获取一些外部数据。对2B来讲,企业的工商信息数据是可以获取的,也有一些平台可以获取非敏感用户标签数据,进行打分、分类、预测等。

经过长时间运营后,企业会获得一个非常有价值的数据资产池,从中获得非常多的销售机会,获客的成本就会持续的下降。

营销自动化对营销方式的转变非常大,从前看营销自动化是战术层面上的作用,但时间拉长,这种战术转变最终变成战略优势,形成的数据池会帮助销售大幅度提升销售效率。

比如在展会上接触到客户,他根本不了解你的产品,但如果通过这个池子跟他沟通,能做到两件事,第一,他从对你从不熟悉到熟悉到信任,购买意向在不断提升;第二,你对他的了解也在不断提升,你的销售就会知道他何时会有购买意愿。

这在美国市场已经得到了验证,我去年参加SaaStr会议,发现美国营销标准化非常完善,已经变成红海市场,在大中型企业中得到非常深入的使用。

中国这个市场是还完全没有发展起来,有几个原因,一个是原来的流量的太便宜了,花点钱就能买到销售线索;第二是精细化运营习惯还没有养成。但随着流量越来越贵,国内已经有好多的企业开始部署营销自动化技术。

互动问答部分  

爱分析:B2B营销在过去很长时间里都是围绕着线索挖掘展开,这个B2C有很多最佳实践,但是在B2B里面完全无效,这是什么原因?

宗瑞兴:B2C和B2B的分法在这种场景下并不严格,其实在B2C里可以再划分。比如说教育是to B但是跟B2B很类似,客单价非常的高,购买周期非常长,还有一些B2C就是冲动性的消费,比如快销、服饰。这是完全不同的模式,很难复制。所以我建议你在看B2C的时候不要只看是2B还是2C,而是看用户、产品后面本质的特征。

爱分析:过去传统的B2B营销手段EDM、展会、会议、电话营销都是一个个单独的点,现在有没有办法串在一起?有比较好的实践分享么?

宗瑞兴:这是有的,实际上现在的营销技术就在解决这个问题。原来的营销手段确实是一个个单独的点,EDM就是EDM,现在的话越来越多可以做数字化。我举一个例子,我们现在正在和一家做2B的视频直播的公司沟通,这个平台上有非常多的数据,比如观看时间、互动问答。

但以往它是一个非常独立的应用,会议结束就结束了,现在我们会和公司做对接,这个平台上所有和用户相关的数据,包括联系方式、报名的渠道都会通过API汇集到我们系统中,下次再跟客户做营销时,就可以根据前面行为做有针对性的营销。

爱分析:现在营销自动化会建模型吗?怎么解决国内数据质量差,数据维度少的问题?

宗瑞兴:这个问题很好,我们做的时间比较短,现在还谈不上非常复杂的模型,因为要建模型的话,需要对收集上来的数据进行细分,但是我现在还在沉淀数据的过程,未来的模型需要有更多的项目磨合以及之后的CRM接通。

另外你说的数据质量和数据维度的问题,国内跟国外比的确差很多,但是现在国内环境就是这样,大家所面对的质量和数据维度的问题是一样的,但在这样的环境下可以比别人做得更好一点。另外一个新办法,现在不管是企业数据还是其他数据,大数据的底子越来越好,越来越多的大数据公司都在找实际应用场景,他们会愿意主动合作推进这个事情。 

爱分析:营销自动化现在推动起来感觉还是很吃力,需要突破的瓶颈在哪里?

宗瑞兴:我自己感觉现在的主要问题不在技术或者平台工具层面,核心问题还是基本理念。

第一个瓶颈是要做还是不要做营销自动化,实际上很多企业沉淀了非常多数据,用一些简单的营销自动化工具就可以有很好效果,但是很多公司把营销自动化想得非常大,这时挑战就特别多,所以能不能把现有的资源快速用起来然后迭代往前走,这个很重要。

另外一个瓶颈是我们的内容和营销方法上,很多时候谈到营销自动化,可能更多的是工具、技术,其实并不是这样,你如果是的有非常好的工具,但是你对客户的理解不够,不知道他的需求,做不出来对他有吸引力的内容,工具再好也没有用。

我们做营销自动化的从业者都偏执行层,没有非常好的营销的背景,这个也是一个很大的瓶颈,现在很多营销人才都在广告领域,营销自动化的少,但是我觉得随着整个领域的发展,这个问题会逐步解决。

爱分析:营销自动化在哪些行业实践的比较多?

宗瑞兴:我现在看到的最典型行业是B2B,里面就包括一些SaaS类企业;还有一些比较传统公司,比如说IT、化工类企业,里面相当多外企;另外像金融行业、汽车行业已经有一些实践。所以总体来讲就是那B2B和面向大C的B2C公司。

还有一些比较垂直的行业,比如说像外贸,国内一家SaaS公司专门做外贸行业的营销自动化,类似的还有猎头领域用垂直战略做得非常好的公司。 

爱分析:营销自动化会不会受到4A广告公司的挤压?

宗瑞兴:我觉应该是反过来的,营销自动化会挤压到4A公司,因为传统的4A公司靠的第一是策略能力,第二是创意能力,但实际上在技术层面非常弱。那么一些拥有技术的公司,他们如果能力有意愿的话,向上发展会挤压4A公司的市场。


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