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详细解读什么是“人本营销”(People Based Marketing)

谁都知道,并不是所有在网上搜索保时捷的用户都能买得起豪车,35-45岁、年收入20万的女性也未必是高端奢侈品品牌的忠实用户。但数字广告投放的对象,往往正是这些用标签圈出来的目标受众——访问过特定网站的设备、Cookies。

用户数据孤岛的普遍存在,导致我们并不清楚哪些设备或访客ID背后,其实是同一个人。品牌在与设备对话,而不是与人对话?广告主需要一个更加有针对性、相关性的对话方式:

People Based Marketing

人本营销

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人本营销不再简单把一台设备、一次访问、一位访客看做一位真实消费者,而是通过数据把消费者使用的每一台设备打通,然后面向这位受众展开跨屏的、连续的营销。

2014年,Facebook推出Custom Audiences 产品时第一次提出了人本营销的概念,随后,Twitter与谷歌也推出了类似的产品。这些产品可利用广告主提供的消费者手机号或email账号等,匹配媒体用户,从而了解这些账号背后的消费者,并进行精准投放。实际上是通过广告主第一方数据与媒体第二方数据的对接,实现对目标消费群的有效认知与针对性覆盖。

最初,类似产品推出的目的是解决跨屏识别的问题,由于cookies无法在移动设备上大展拳脚,营销人纷纷寻找替代方案,登录账号成为可操作性较强的用户识别代号,尤其是Facebook、谷歌这种群众基础强大、生态体系较为完善的媒体,其登录账号往往能覆盖用户的大量在线行为,成为突破设备限制,识别、理解消费者的有效方法。

此后不久,移动端越来越多地介入消费行为,产生丰富的数据,广告主端第一方数据应用工具蓬勃发展,大数据从概念走向应用,人本营销的应用范畴进一步拓展。

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在人本营销的大潮到来之前,营销圈经历过几次计量指标的更迭。最早,人们统计网站的请求数;到了90年代中期,访问量成为最重要的指标;随后,访客数量的统计取而代之。至此,人们看起来已经开始直接统计人的行为了,但实际上并非如此,访客本身依旧是机器设备层面的概念,若消费者通过不同设备打开网页往往被判定为不同的访客。

顺应这股趋势,在未来的营销中,人将成为营销的中心,Addressability(个体可被辨识、标定的能力)成为有效传播的前提条件之一

实际上,人本营销自诞生之日起便受到广泛关注,毕竟与消费者近距离沟通一直是广告主的愿景。

营销调研机构Econsultancy在2015发布的数据显示,基于澳大利亚调查数据,75%的被访者熟悉人本营销概念,92%的媒介代理和广告主准备在来年加大人本营销投放配额。

2016年,The Relevancy Group数据称,47%的美国营销人认为人本营销极其重要,这一比例在众多“数字技术带来的营销机遇”中排名首位。

而Adobe近期发布的数据称,人本营销策略能让投放ROI提升75%。

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人本营销的方式,可以带来以下多方面的改变:

完善定向投放、定向营销机制

根据广告主提供的消费者名单与投放规则,媒体可面向特定的消费者展示特定的广告素材。如针对近一周内购买商品的消费者投放满意度调查问卷,针对常客提供的专享促销方案等。

让频次控制更有效

以往的频次控制往往针对设备、cookies,而非消费者本人,人本营销则将频次控制的目标设定为独立的消费者,减少展示成本的浪费。

提升营销内容与消费者的相关性

人本营销将消费者在各媒体、各设备上的表现打通,得到更全面的洞察,并且深入消费路径各环节,帮助广告主在适当的场景展示适当的广告信息。

塑造连贯的营销体验

人本营销将消费流程还原成一个连续的过程,有机会实现营销内容的接续更迭,如断点续播版,为消费者提供连续、连贯的体验。

为全渠道营销打好基础

打通媒介与设备,人本营销可以将消费者接触的全部数字媒介打包成组,整体考量全渠道营销策略。

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总结多方观点,以下5大要素或许是实现人本营销的必要条件:

绘制设备图

了解消费者使用的所有设备,将他们串联起来。描绘设备图谱的方法主要有两种,一是通过确定性的关联,如消费者在不同设备使用同一账号登录;二是通过不确定的推导,比如可根据IP、地理位置等信息推定为同一用户。

更新分析解决方案

从设备为中心的方案变为以人为中心的策略需要不少转变,技术层面,消费流程分析、跨设备数据分析能力必不可少。

流动开放的生态

围墙花园将隔断消费流程分析的连贯性,妨碍广告主打造完整的设备图谱。

整合的营销反馈体系

除了用整合的渠道看待消费者,还需要用整合的渠道影响消费者,包括搜索、展示、移动推送、店内展示、网站等等。 

让消费者参与和掌控自己的信息

人本营销通过消费者信息了解他们的喜好,预知他们的购物偏好,这可能会引起消费者的不满情绪,导致品牌信任度的下降,因此更需要给予消费者知情权、控制权。

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人本营销的出现并不是说大规模的展示广告不再奏效,而是强调如何接触到真实、独立的消费者,用相关性更强的营销内容推动购买。为此,广告主还需关注一些行为守则: 

①善用线下数据

线下消费数据与线上媒体数据对接

有助于打通消费流程实现全渠道营销

②善用第一方数据

它将帮助广告主找到与品牌发生过关系的消费者

助推定向、重定向营销与客户关系管理

③打通更多元的数据

这有助于广告主了解消费进程

并对消费者进行有效识别与准确定向 

④Cookies、标签、设备

都不等于定向真实的消费者

来源:华扬数字营销研究院(HDMR)

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