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悟空数据创始人:营销自动化风口来临,有数据的公司才飞得高 | 爱分析访谈

继云计算、大数据之后,营销自动化被认为是下一波细分市场的明日之星,在美国市场受到热捧,成为科技巨头公司、创业者和投资人追逐焦点之一。

春江水暖鸭先知,Adobe、IBM、Oracle、Salesforce、Teradata这些科技巨头在2010-2014年间,就投入近50亿美元资金进行并购,早早就布局划分好地盘。

实际上,营销自动化不仅是巨头们的游戏,大量创新企业也参与其中。2016年,已有近200家企业活跃在营销自动化市场,伴随着一大批的服务类公司,营销自动化已经日渐形成一个稳固的生态。以最典型的营销自动化公司Hubspot为例,其平台上就有3000多家合作伙伴。

在中国,营销自动化才刚刚起步,市场处在爆发的前夜,将会迎来新一波市场机会。

随着广告越来越贵,广告主寻求廉价的导流方案,CRM也越发成熟,销售人员需要更多的销售线索。这样的背景下,处在中间层的营销将迎来强劲的爆发,在可以预计的未来,中国将会有一大批的营销自动化公司成长起来。

悟空数据就是其中的一员,其创始人宗瑞兴在创立公司之前,一直活跃在营销行业,有多年通用类品牌营销经验,偶然一次参加SaaStr年会,被美国营销技术的生态及其展示出的效率所震撼,遂成立悟空数据。

营销自动化将是下一个风口,市场潜力巨大

 

爱分析:您此前一直在做另一家数据服务公司云思科技,后来为什么选择成立悟空数据?

宗瑞兴:云思数据是我上一家公司,为大客户提供市场研究SaaS服务, 这是一个分析型的业务。我做了十多年和营销相关的数据服务, 希望能够在分析之外给企业带来更多直接销售提升。当时给某省的运营商做大数据变现平台,曾经考虑过应用运营商大数据开发数据和营销产品, 后来有一些原因放弃了。

2016年,我去参加了SaaStr,当时很受震撼。我看到美国企业运用了大量的数据和技术驱动的营销技术。营销人员通过非常简单的操作设定目标客户,通过自动化流程触达客户并持续监测,看到反馈结果并持续优化,营销效率大幅度提升。我认为这个是营销的未来,回来以后就决定成立悟空数据。

爱分析:现在中国每年在互联网广告上投入2000亿,您觉得营销行业投入有多少?

宗瑞兴:国内对于营销的概念比较模糊,现在广告和营销这两个词有些时候界限是模糊的。我自己把广告到销售分三层,上层是广告,中层是营销,下层是销售。

对广告主来讲,上层广告的流量红利已过,成本上升非常明显;下层销售在快速增长,销售易、纷享销客、红圈营销对市场的培育,使得销售团队效率大幅度提升, 同样数量的销售需要更多的销售线索。所以中间层就会出现空缺,我觉得这是一个非常好的时机。

我现在并没有这个概念下营销市场的规模的数字, 不过可以判断营销行业目前投入虽然没有广告多,但把EDM、短信、SocialCRM、 在线会议, 以及未来会快速发展起来的营销自动化等市场加起来,盘子并不小, 而且其增长速度很快。从美国市场看, Marketing Cloud 的规模比 Sales Cloud 只略小一些。

假设营销技术将转化率提升50%, 相对于销售的效果相当于多投放了50%的广告, 而其成本要远比50%的广告费用要低得多。现在营销技术未来企业的预算必然会流向营销技术方面。

爱分析:此前悟空数据以Hubspot为对标,现在还是吗?

宗瑞兴:之前我们是对标Hubspot,但是现在不整个对标Hubspot。

Hubspot强调的是Inbound Marketing(集客营销)概念,通过优质内容来吸引客户,并通过不断培育来最终达成交易,这个模式在国内面临非常大的挑战,国内内容制作和运营能力有限,过于强调集客营销做不起来。另外,对客户来讲,集客营销很慢,中国企业又普遍着急。所以我们更强调培育和转化现存的潜在客户。

中国很多企业原来就有很大的存量用户,这些通过市场活动沉淀下来的用户,沉淀在市场和销售人员的 excel 里面, CRM公海池子里,我们现在帮助企业运营好各个途径的销售机会, 包括沉睡客户和新获取的机会客户。

爱分析:如何才能培育好现存的潜在用户?

宗瑞兴:主要有四个元素。首先要有内容,但是这个内容对不像集客营销那么重,一些简单的市场活动就可以;第二要有渠道,通过短信、电话、EDM、微博、广告、APP通知到达客户;第三是要自动化,根据用户动作设置相应的指令;第四是需要数据,执行一系列监测、分析、打分,比如监测到一个人近期多次点开了产品页面,销售打电话后成交的概率就比其他人要高很多。

爱分析:悟空数据现在主要面向哪些用户?

宗瑞兴:我们面向2B客户,以及高单价的2C客户,如财富管理、房产、汽车,2B的企业, 包括 SaaS 或其他面对企业的产品或服务是这种工具和服务的典型客户,除此之外教育、金融等行业的需求非常明确。最近我们接触了汽车行业, 一些非常大规模的车企, 在这销售转化方面做的很少, 也开始有这方面的意识。

营销行业处在早期,市场存在海量机会

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爱分析:Marketing是个大行业,有哪些细分领域已经火起来,或者将来要火起来?

宗瑞兴:首先是营销自动化, 这是营销技术的枢纽;

第二我也看好在线客服,在线客户还是一个很重要的获客途径, 客服的智能化可能是机会;

第三是数据预测和数据分析,当数据串到一块,这部分业务应该会火起来;

第四是营销服务公司有机会。

我们希望和客户之间能有更多的服务提供商,使用我们的产品为客户提供更高的价值,有些专业的服务商可以非常深度的发掘营销工具的潜力。我说的运营服务公司,有可能的是一些广告领域公司,他们利润很低,需要再向下走一层使用营销工具给客户提供价值。也有可能是其他的公司。

举个例子,有家公司叫赛诺贝斯,原来通过传统的数据库营销来寻找销售线索,但是现在帮Oracle做实施,有很多客户。还有一家刚刚被电通安吉斯收购的美国公司Merkle,它技术很强,做数据分析、营销自动化和用户运营,但是不开发软件,而是用Marketo、Eloqua他们的软件,这样也做的很大。

爱分析:您觉得营销服务兴起的关键因素是什么?

宗瑞兴:国外营销技术和服务发展的那么好,其实是因为已经建立起很好的生态,许多营销服务公司不需要开发软件,不需要自建底层数据平台,就可以直接提供服务,当中国市场也出一大批服务类公司时,就是整个行业成熟的时候。

我现在和一些服务类公司聊,他们都很感兴趣,但是我感觉服务市场还需要一段时间才会成熟起来, 需要技术和整个市场盘子再有一段时间发展。

爱分析:在营销自动化行业内,有哪些看好的模式?

宗瑞兴:除了我们在做的通用型营销自动化平台, 我现在看到可以的模式,一个是Leads Generation(线索提供),这个在2B可行,2C不可行,就是建库收集大量企业数据,计算出这些企业的潜在特征,这种自己做数据的模式,做好了大小通吃,但现在数据质量是问题。

还有就是切具体细分场景,比如说呼叫中心。现在呼叫中心比较苦,不合规的被砍掉,合规的呼叫拒绝率也很高。如果说营销自动化和传统的营销场景结合起来,会很有意思,比如改造呼叫中心这个行业,假设在呼叫之前先触达一下,做些数据分析,再沟通就更容易。

爱分析:国外营销科技类公司成长到一定程度都被收购,为什么没长出巨头?

宗瑞兴:我认为有两个原因:一是营销领域个性化的东西相对多些;二是被收割了,营销自动化离CRM近,离一些科技类公司业务近,做到一定程度就开始被割麦子。

大型的CRM 或科技类企业也希望搭建我刚才提到的广告, 营销和销售三层漏斗, 或者从某一层向外扩展。如果扩展成功就可以为客户提供更深入的营销和销售服务, 这也是这些巨头纷纷收购的逻辑。不过由于中国CRM和科技类公司发展远不如美国, 可能在这个领域的公司独立发展空间更大一些。

如果谁都不去收购,让市场自然发展,我认为也会出现大公司和稳定的分层。

数据是营销自动化的生命线

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爱分析:数据对营销自动化有多重要?

宗瑞兴:按我们的想法,营销自动化如果只是一个工具的话,会非常的惨,会被复制的非常严重。营销自动化行业的竞争,上层的数据、算法和模型会是关键。

我们为客户提供了大量的数据采集的工具, 比如在我们的系统上, 可以记录客户长期以来与企业的各种互动数据。通过我们的官网监测工具, 可以帮助客户了解官网上一部分未登陆用户原来是参加过自己活动或者在某些表单注册过。

当营销自动化工具积累足够的数据, 特别是和前后端数据打通的数据, 就可以沉淀大量的知识变得更加聪明, 对业务有更多指导作用。未来大数据技术和 AI 在营销自动化领域空间巨大。

爱分析:国内营销自动化公司都偏上层应用,有没有做底层例如DMP的公司?

宗瑞兴:看怎么定义DMP,国内纯DMP很少,Talkingdata和原来的缔元信属于这类,但现在也不仅做 DMP 了。现在中国整个互联网和营销产业链上DMP占的比例太小。也有个原因是真正有价值的数据在运营商和BAT那里。但是广义上DMP很多,比如运营商现在很多的业务也算是DMP。

 

爱分析:有没有与CRM公司的合作?

宗瑞兴:有很多CRM公司主动找到我们,希望做数据的对接,他们的API很完善,也很开放,我们也正在开发相应的API。现在我感觉,CRM公司也希望整个生态转起来,如果客户那边有非常好的线索转化工具,CRM的价值更大, 粘性也更大。

营销和销售是相互配合的,现在大家在各自环节上做好,把整个生态建起来,共同把盘子做大。

爱分析:营销自动化产品难做,Hubspot打磨了5年才规模化扩张,悟空数据怎么应对?

宗瑞兴:营销自动化其实是一个很重的产品,客户要的是最终的结果,只完成某一点是不够的。这是 2B 产品相对于2C的一个重要区别, 2C 产品可能一点突破, 但2B 的产品需要全面满足客户复杂的业务需求。2B 产品的打造的确需要更长时间。

营销自动化的每个点都需要很多的投入。比如表单工具, 如果要做好都需要花大量的精力, 现在市场上有几家公司做的非常好。其他很多领域也是如此, 他们都花了大量时间在打磨产品, 做到非常完善。

对我们来说,重要的是融入到整个生态当中,与合作伙伴协同, 专注把销售线索的培育工作做好。现在我们看到在很多领域都有非常开放的合作伙伴, 比如我们和金数据达成了非常深度的合作, 在体验和数据连接上都非常顺畅。和其他营销工具和数据类公司的合作也在进行当中。这是一个互补共赢的过程, 重要的是把营销技术整个盘子做大, 把客户的总体效率提升起来。

爱分析:如果只做工具,怎么保证客户的粘性?

宗瑞兴:悟空数据不止是工具,我们的核心是两部分,工具和数据。当客户用了我的工具,他的数据和知识会沉淀下来,我们还会结合外部的数据与客户数据结合, 拿来分析和建模, 形成客户自己的商业智慧。比如我们一个客户市场活动的数据和外部大数据关联, 获得参加活动用户的分级得分, 结合客户与这些用户的后续交互数据, 更好的理解客户并预测成交可能性。

我们希望通过数据和知识来粘住用户。比如我自己, 在我们的平台上, 我的个人数字化足迹数据已经持续了有半年, 能看到我大量的互动行为数据。这种数据和知识的沉淀价值是巨大的。

想象一下,如果用户数年来的互动数据都在平台上面,通过和成交数据的关联, 你明白这些数据对销售意味着什么, 知道应该如何行动。你觉得客户会轻易离开这样一个聪明又有温度的平台吗?


 

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