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Forrester: 什么才是B2B营销真正的关键指标

如何衡量和证明市场营销的效果和回报是一个永恒的难题。
 
在Forrester 2016 年一项关于营销预算的调查中发现,56% 的受访营销人员认为,如何有效验证市场活动花费确实带来了公司收入增长,是他们面临的最大挑战——而这一数字在2015年仅有45%。以下四点主要是导致营销效果难以有效评估的影响因素:

不过除了以上4点外部环境变化带来的挑战,Forrester 在近日发布的一份名为Metrics That Matter For B2B Marketers 的报告中还指出一个被很多营销人员都忽视掉的关键问题:
 
大量被监测分析的营销指标仅仅是在评估营销人员都做了什么,而不是最终创造的业务价值
具体来说就是:
 
1 仅仅测量容易获得的数据
营销人员往往倾向于只关注那些可以容易获得数据的指标,比如不同工具分别提供的报告,可能是网页分析工具中的PV,UV;邮件系统里的打开和点击率
 
2 将自己的价值仅仅局限在销售漏斗上
这个问题在B2B营销人员中最为突出。在被询问到如何来证明营销工作的价值时,大部分被访者还是选择了短期性的衡量指标,包括销售漏斗(72%), 营销花费 (58%), ROI (51%)。只有少于20%的受访者提到长期价值,比如用户存留,市场份额,品类知名度等。
 
3 注重数量多于质量
营销人员往往更偏爱那些数量性的指标来证明自己工作的成果,比如流量,参会人数,社交媒体粉丝数量,销售线索数量等等。而实际上线索的转化率,客户的留存率等指标才能真正区分出哪些营销活动能带来强销售机会。
 
4 忽略掉能指示业务增长的指标
品牌认知度,偏好度,消费者满意度等指标是传统的品牌表现指标,但是在现实中,客户生命价值的增加以及交叉向上销售的机会增长才是CEO和董事会成员更关心的数据。
 
而针对以上问题,Forrester 给 B2B 市场营销人员的建议是聚焦在最关键的一点 :即市场营销工作如何能为企业带来可持续的收益增长。
 
那么具体该如何实践呢?
 
Forrester 的报告中也给出了一个很有启发性的建议:在测量和管理营销工作的效果时,最重要的指标应当是与客户生命周期阶段紧密联系,且能够指示应如何改善当前表现的指标。
 
这是因为相对于传统的销售流程,当今的B2B购买决策流程已经改变,越来越多的购买者习惯自己收集大量信息,甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。而这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任,因此准确评估购买者生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键,而且这直接与企业收益相关。
 
从下图可以看到,购买者旅程的变化使得在从线索到销售达成的过程中,营销和销售团队的工作已经变密不可分。
在此基础上又该如何选择设定具体的分析指标呢?Forrester 的报告继续为B2B营销人员指明了方向:
 
数量——在每个客户生命周期阶段现有多少线索和机会?新增的有多少?这类指标可以告诉营销人员哪些市场活动能带来最多的新销售线索和机会。
 
速度——线索最终达成销售转化平均需要多长时间?在生命周期中每进入下阶段需要花费多少时间? 通过转化速度的分析,营销人员可以定位出可能阻碍漏斗下移的点,同时不断优化整个流程。
 
价值——从增加收益的角度来看,找到高价值客户比增加潜客数量的性价比要高很多。因此衡量每个阶段销售机会或客户的生命周期价值同样很重要,也可以让市场团队在未来更加专注于高价值的客户群体。
 
有效性——每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少?哪种类型和来源的线索转化率更高?
 
效能——这里的效能指的是资金投入的回报。每获得一个合格的线索,销售机会,和成交的客户花费是多少?这类评估可以告诉市场营销人员哪些市场活动和策略ROI最高,并持续优化。
 
 
不过Forrester 在报告最后也指出,实现和证明营销价值的终极道路还不在于以上这些分析指标,对未来收益的预测才是:什么特征能指示合格的线索?什么指标能预测购买可能性? 客户在生命周期的每一个阶段又能够产生多少价值呢? 
 
预测性营销分析的探索和实践已经开始了。
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本文根据Forrester报告整理,下载地址:

https://www.forrester.com/report/Metrics+That+Matter+For+B2B+Marketers/-/E-RES60331

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