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深度解析B2B营销的数字化转型

编者按: 上次我们的特约作者于勇毅老师为大家全面介绍了营销自动化的相关概念和应用,今天他将为我们分享针对B2B企业营销的数字化转型这一问题的研究成果。

数字化转型(Digital Transformation),一个过去几个月最近突然很火的概念,笔者在最近一段时间在很多场合被客户问及,从百度指数看到,这个概念是从16年10月突然起了声量,由于需要给客户写材料,笔者做了些研究,在这里进行分享。

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首先聊下“数字化转型”这个概念到底指什么,笔者在百度上搜索得到的答案千奇百怪,每个厂商都在讲不同的故事。笔者能找到最久远并且最成体系的,是麦肯锡全球研究院(MGI,McKinsey Global Institute)在2014年7月的研究报告(http://mckinseychina.com/chinas-digital-transformation/),主要针对中国劳动力下降,GDP无法保持持续增长的问题,提出通过数字技术(很大的概念,包含了IT,互联网,物联网,云计算,大数据等)和行业的结合,可以拉动中国 0.3-1%的GDP。看上去是存世已久的“两化融合”概念的升级版,主要发力在六个行业:个人电子产品,汽车,化工,金融,地产和医疗。

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最终通过数字技术实现的三个目标:

  • 劳动效率的提升(Productivity)
  • 业务模式的创新(Innovation)
  • 客户消费的促进(Consumption)

在以上“数字化转型”的概念里,并没有涉及数字技术和营销结合的内容,笔者在做相关作业时,主要基于以上概念在B2B营销领域进行延伸。

需要说明的是,在此讨论的并非B2B领域数字营销的模式问题,也不是营销技术和工具的技术问题,更不是客户关系管理(CRM)的应用问题,笔者想讨论的是数字技术如何解决B2B营销现有的业务侧痛点,达到Productivity,Innovation,Consumption的目的。

不同于B2C营销领域中新概念,新技术和新模式的层出不穷,B2B营销在过去很长时间里都是围绕着商机挖掘(Leads generation)展开,电子邮件营销,线上线下会议和电话营销是核心的营销手段,如果广告主建立成体系的线上会议(Web Seminar)就已经算是走在数字化的前沿了。有些广告主尝试了某些B2C领域的套路,例如微信营销,程序化购买等,但鲜有成功案例。从根源来看,这是由客户采购决策链的差异造成的:

  • B2B的客户更偏于理性,采购决策链漫长而复杂,采购过程受影响节点过多,最重要的是,B2B营销面对的是客户中的“岗位”,而非具体的“人”,这点在每年人员流动率超过30%的中国尤为明显。
  • 这些差异造成在B2C领域那些激发客户冲动消费的更实时,更密集,更个性化的数字营销技术在B2B领域很难有用武之地,除了营销自动化(MAT,Marketing Automation Tool),集客营销(Inbound Marketing)少数几个领域和理论外,并没有太多实质性的突破。
  • 因此在未来很长一段时间内,B2B营销仍然将围绕着“商机挖掘”这个核心命题展开。

 

下图是笔者整理的B2B营销数字化转型模式的结构,下文将从上往下,从业务目标,实现能力,基础设施和实施内容四大层次依次进行梳理。

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B2B企业数字化转型业务目标:效率,资源整合,创新

1. 效率(Efficiency)

由于B2B的营销需要更强的专业度,广告主往往会对内部团队进行职能细分来提升营销的专业程度,对于产品较专业,产品线较长的广告主,营销链条会被拉的很长,大量时间被消耗在不同节点间的沟通上,从营销策划到最终商机入销售团队,整个营销过程可能要经历数月。因此可能会发生客户已经对营销内容感兴趣,甚至表示明确需求,广告主却受限于复杂的内部流程而无法抓住这些商机。

通过营销自动化工具,B2B广告主可以有效地对营销流程进行梳理,通过反馈收集机制实时提升客户画像精准度,以客户采购周期过程(Customer journey)为中心建立跟进责任机制和时间点,提升资源标准化和整合度,优化营销效率,抓住有限的客户兴奋期窗口转变为商机,同时降低营销过程中的内部运营成本。

2. 营销资源的整合(Integration)

在B2B营销过程中涉及的客户数据,营销物料,呼叫中心,各类供应商等资源是在具体执行过程中以营销活动(Tactic)层面进行整合,每次营销活动结束后只会产生“有商机的客户”和“没有商机的客户”两种结果,出于广告主内部以商机为中心的考核体系,大批有潜在需求和购买能力,但只是没有短期需求的客户是被忽视的。

通过客户反馈的收集,客户数据的管理形成更精准的客户画像,能帮助广告主以客户数据为中心打通不同的营销活动,在更长的时间维度持续发掘和追踪客户的采购需求,整合资源形成更高层面的营销战役(Campaign)。

同时在原有营销资源之外,还可以对接营销数据,代理商数据,市场研究数据甚至异业合作伙伴数据,整合市场部之外可用的营销资源。

3. 创新商业模式(Innovation)

除了给销售部门提供商机外,营销部门手中掌握的资源还可以跳开纯营销的范畴,帮助广告主在内部结构重组,销售渠道优化等领域发力。例如笔者涉及的某个国外项目,此国因为电商和物流薄弱,大部分中小企业的IT采购都在规模很小的线下实体店发生,通过打通客户数据和代理商数据,结合营销自动化工具,在不同区域投放的电子邮件中埋入只在少量实体店可用的优惠码,并且只介绍店面有配货的商品,把客户导流到实体店中,而目标实体店的选择取决于渠道部门的压货数据。在以上模式里,形成了压货换客户流量的渠道筹码。

 

B2B企业数字化转型实现能力:ROADS模型

B2B广告主在数据化转型中需要实现的能力,笔者套用的是由华为提出的ROADS模型:

Real-time (实时), On demand(按需定制),  All Online(全在线), DIY(自助服务), Social(社交分享)。

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Real-time (实时)

不同于B2C营销中触点环节的实时推送,B2B营销中的“实时”体现在三个点:

  • 通过营销自动化工具,实现营销流程的标准化和流程化,及时应对市场变动
  • 建立实时的营销结果追踪机制,实时调整总体营销执行策略
  • 客户反馈驱动,通过营销自动化中客户反馈收集模块以及A/B testing机制完善客户画像,实时调整单个客户的营销执行策略

On demand(按需定制)

建立数据源,平台,系统,触点,内容等营销资产管理体系和应用流程,根据客户画像随时进行资源的整合及执行,根据客户所处采购决策链的节点实现千人千面的个性化营销。

All Online(全在线)

将高成本,慢节奏的线下营销方式逐步向低成本,可试错,可实时收集反馈的线上营销方式转移,提升客户数据和营销资产的沉淀,提升营销效率。

DIY(自助服务)

建立集客营销(Inbound Marketing)模式的客户体验,改变营销方式从传统Push方式到让客户自己选择有兴趣的内容的Pull式。

Social(社交分享)

建立以在线会议系统(web seminar)为客户入口的社交互动平台,让大量有需求但无短期采购的潜在客户,可以在这个平台上长期接受信息和互动,形成客户培育(nurturing)体系。

 

B2B企业数字化转型需要四类基础设施

1 客户数据

B2B客户数据的收集有大量合规的渠道,这些描述客户规模,行为,历史购买的数据,最终是以客户画像的形式来支撑营销的。由于B2B营销的触点策略更加偏向于点对点的沟通,这就对客户数据的要求更加高。例如在IT领域,每个厂商都知道五大行每年有大量采购,如果不掌握五大行的内部采购流程,了解采购决策关键部门,就无法找到营销目标群体,同时如果不掌握具体负责人的联系方式,仅靠公开渠道(例如搜索引擎等)能找到的银行95XXX或者400服务电话,很难想象营销能产生结果。

 

2 营销系统

在营销过程中涉及到大量系统工具,笔者所知就超过百种,大到百万美金级的Siebel,小到几千人民币的舆情系统。如果从营销链条角度入手,有三个系统是贯穿整个过程的:

  • BI系统:整个链条的一头一尾,包括结合市场研究,发现业务问题和市场动向,来驱动营销策划,以及标准化报表来追踪营销结果
  • MDB客户数据库:存储客户数据的系统,有的广告主直接使用CRM后台数据库,有的会单独为营销新建MDB。客户画像是帮助B2B营销策划最终精确化落地的核心环节。
  • MAT营销自动化工具:执行层面连接客户数据和营销触点的管理工具,实现了营销执行的自动化和流程化

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3 执行流程

B2B营销的数字化转型不只是一两个团队的事情,需要通过流程,打通市场部内部之间,以及市场部和业务部门之间的部门墙,讲清楚职责,合作交接点和数据流.

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4 执行团队

这是转型模式中最难实现的资源,广告主只要花钱很容易采集到大量数据,通过外部供应商也可以在短期内建立完整的营销系统体系,建立完善的内部流程,但是要在广告主内部完整资源整合,在日常发挥作用,必定需要有一批懂营销,懂数据,懂业务的专业团队来做执行

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B2B企业数字化转型可以立即实施的六个行动

1. 以客户体验为中心的销售漏斗体系

在数字化转型过程中,广告主会迷茫于各种营销系统,营销套路和成功案例中,如何在有限资源的情况下梳理清楚整体规划,把资源碎片整合成全图,知道自己如何迈出每一步?

“以客户体验为中心的销售漏斗体系” (Customer Journey Based leads funnel)是一个很好的方法论,帮助广告主在了解自己客户采购决策链的前提条件下,看清楚当前销售漏斗各个层级的连接,短板,对应营销系统和责任团队,着力于补强当前漏斗缺点,提升商机挖掘效率。

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2. 营销自动化

上文多次出现的词,当前在B2B营销领域最被关注的工具,提升营销执行效率的关键。笔者的另外一篇《营销自动化 – 子弹到地雷的营销触点转型利器》中有详细介绍。

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3. 客户画像

B2B营销中客户画像的最大作用,是将技术侧收集到的海量客户数据,最终转变为业务侧能读懂的简单客户标签体系。完整的客户画像包括三个层面:

  • 企业画像:客户的基本信息,规模,行业属性,地域属性等
  • 决策链画像:需要结合市场研究,搞清楚不同行业的客户采购决策链,特别是政教医疗受国家政策,招标法律等影响巨大
  • 联系人画像:在企业采购决策点上的具体联系人,联系方式,以及通过营销反馈的收集判断的当前客户兴趣点

由于客户画像是一个很深的领域,笔者后续会再有一篇资料进行介绍。

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4. 营销定量管控体系

BI系统扮演的角色包括:

  • 根据销售侧的考核体系制定营销侧的考核口径,端到端的追踪营销对于销售的支撑
  • 统一数据口径,防止各种营销考核中的口径作假
  • 及时反馈,让营销操盘手及时看到营销结果,及时调整营销资源
  • 多维度组合参数管控体系,帮助营销策略层面进行判断

 

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5. 数据治理

涉及为客户画像提供高质量的底层数据,数据合规,建立系统和系统间的数据流规则,内部数据清洗以及外部数据补充等等很多内容,要得到好的底层数据,需要成体系的对数据进行治理。 ”数据治理”更像是一个管理学词汇而非IT或者营销词汇。

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6. 商机培育平台

对于单个营销活动(Tactic)留存下来的当前没有商机但有需求的客户,进行持续的互动及商机培育(Nurturing)的用户忠诚度平台,笔者看到比较完善的是戴尔的平台:www.dell-solution.com

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