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好客户是“养”出来的:潜客培育全解析

在开始今天为大家分享的内容之前,我们先来一起看几个统计数字:
 
79% 的 marketing leads 都被浪费了,从来没有机会转化为成交订单。主要原因之一就是缺乏有效的潜客培育过程。——MarketingSherpa
 
成功运用潜客培育策略的公司可以在减少33%成本条件下增加 50% 的sales ready leads.   ——Forrester Research
 
潜客培育流程中邮件的回应率比一般的营销邮件高出4-10倍——Hubspot
 
经过培育计划的潜客,相比没有经过此过程的客户购买量会高出 47% ——The Annuitas Group
 
从以上几个研究发现来看,“潜客培育”简直就是有力提升销售转化效率的秘密武器,那么它到底是怎样一种解决方案?采用培育计划都有哪些好处?在营销销售工作中又应该如何应用呢?下面就给大家逐一分享。

1)什么是潜客培育?
 
潜客培育 (Leads Nurturing) 这种方法与营销自动化系统密不可分,比如 Hubspot 对此的定义就是:
 
潜客培育是一种系统过程,通过发送一系列自动化的邮件给早期阶段的线索,从而在交接给销售团队之前,就把他们转化为满足销售跟进条件的潜客。
 
当然这个定义把渠道限制在邮件是有些局限的,其实在国外很多成熟的营销自动化软件中社交媒体内容,重定向广告等其他渠道都可以参与到培育的整个过程中,不过这样所需要的技术和数据会更复杂一些。
 
不过无论是通过哪种渠道,潜客培育方法的核心策略都是一样的:
  • 是一种将大量早期潜客线索逐步转化为可销售跟进状态的过程,缩短成交时间
  • 根据客户的兴趣和生命周期推送相关的信息内容
  • 借助营销自动化工具,实现个性化推送,提升效率
图片来源:DemandGen,MQL(Marketing Qualified Leads), SAL(Sales-Accepted Leads), SQL(Sales-Qualified Leads)
 
2) 采用潜客培育计划都有哪些好处?
 
1 大大节省初始线索转化为销售机会的时间
做过销售工作的朋友都知道,有大量的早期线索其实并没有准备好购买产品,或者对你公司的产品还不太了解,如果销售团队直接跟进,一方面可能太push,容易让客户觉得被打扰,另一方面也会消耗销售大量的时间反复去在最基础的层次介绍产品方案,价值等等。
 
而培育计划可以在销售直接跟进之前,通过邮件推送的方式将产品基本的价值,利益点提前传递给客户,一方面帮助销售“预热”这些线索,挑选出意向最高的客户,另一方面也可以让销售把时间精力聚焦在对客户业务更有针对性的沟通上。
 
 
2 与潜客持续沟通,建立专业可信赖的品牌印象
 
根据Genius.com 的一项研究,66% 的采购决策者指出,供应商销售和营销团队持续提供的相关内容对于购买决策有关键的影响。而潜客培育计划则可以在官网之外,通过内容的沟通,在你的潜客客户中建立起专业领导者的形象。
 
 
3 了解潜客兴趣和意向的绝好机会, 并推送个性化的内容
 
大量的潜客线索在与销售建立沟通前,可能只是简单的联系方式,但是他们在面临什么挑战?他们对什么产品和特征最感兴趣? 而在培育流程和营销自动化工具的帮助下, 你可以通过追踪客户与特定内容邮件的互动行为数据,在销售跟进前就了解到客户的兴趣意向。同时,根据这些反馈数据,向客户提供更精准的内容。
 
4 重新激活沉寂客户,充分挖掘数据库价值
 
也许你有一个很大的客户数据库,当初这些数据的收集和积累可能也是花费不菲,但大部分可能都是被销售放弃跟进,沉寂很久的线索。而培育计划则可以在投入很低的时间和成本的条件下,通过自动化邮件发送,重新利用起来这部分数据,过滤出仍然有兴趣的潜在线索。
 
 
3) 有哪些值得采用的培育方案?
客户培育其实可以贯穿客户生命周期始终,从最初的产品认知提升到老客户忠诚度的维护都有可以相应使用的方案流程。下面就简单给大家介绍几类常用的培育计划:
 
建立连接
对于已经有过初步接触,但是暂时没有购买意向的客户,需要让他们以一定的间隔持续的接收到你们企业的信息,以免遗忘或者被竞争对手抢了先机。这种培育流程通常时间比较长,但可以通过内容持续为销售团队提供接触客户的机会,比如大家熟知的Newsletter 电子邮件通讯就属于这类培育方案。
 
对于早期阶段的客户,推送的内容可以有价值的博客文章,优质的第三方内容为主,不要一上来就强推产品信息。注意跟踪客户对邮件内容的打开和阅读行为数据,当客户表现出进一步的兴趣和销售意向信号时,将他们转移到下一阶段的培育流程中。
 
当然对于曾经进入过销售流程,但未转化的客户,也可以用类似的培育方案来进行重新激活,保持长期的联系。下图就是来自Salesforce Pardot的一个示例:
drip-recipes-06
 
产品教育
当潜客进入销售培育流程中后,你需要及时给他们提供关于产品的正确信息, 比如使用案例,客户证言,深度解读的白皮书等等,在这个过程中聚焦于客户的痛点,以及你们的产品如何能帮助他们解决这些问题。
 
同时在此培育过程中,需要让你的销售团队随时了解潜在客户已经接触过哪些内容(具体来说可能是客户对每一封邮件的打开,点击等行为数据),这样在后续的销售跟进中,可以更有针对性的展开对话。
 
促进关单
当销售团队已经跟客户有了初步接触,或者是客户已经开始了免费的产品试用,那么就可以将他们转移到达成销售的培育流程中。及时的优惠折扣或者是根据客户需求给出定制化的解决方案,往往在这时能够成为成单的催化剂。例如在营销自动化软件中,你可以根据免费试用日期的长度,在接近到期的时间,自动触发一封带优惠信息的邮件给客户,促进客户正式付费使用。
 
 
客户留存
针对成功注册的新用户也可以采用特定的培育计划,为他们提供介绍性的培训资源,产品使用的操作步骤,常见问题,后续产品功能更新的计划日期等等。通过营销自动化系统中的新用户培育流程,一方面可以及时引导客户上手使用产品,维持他们对产品后续迭代的兴趣,另一方面也减少了大量客服重复性的工作。
 
此外针对老客户的向上交叉销售,产品到期续费提醒等也都是常见的培育场景,也都可以根据日期,设置为自动推送相应的培育内容。
 
那么该如何在营销自动化系统中建立潜客培育流程呢?欢迎继续阅读下篇:
 
 

 

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