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CMO最高境界: 用技术打破营销孤岛(附下载)

广告生态越来越复杂,DSP、原生广告、OTT…又有更多的新营销技术出现,A/B测试、营销自动化、集客营销,各种新新名词、新工具。这一切让营销负责人们完全混了头脑。在实际操作中,营销团队各自为战形成“营销孤岛”。动作不统一、数据未打通、活动无评估、效果难优化。

不过美国比我们这里更复杂。如果你曾经看到每年发布的美国市场广告生态图和营销技术生态图,密集恐惧症的你会被吓到。但是很多美国企业已经把广告和营销生态和技术吃透,有了清晰的营销方法论。

我们这篇文章借用著名营销技术人Scott Brinker在2016年旧金山MarTech大会上的一篇演讲稿的观点来看看下一代CMO的最佳实践。

首先,要建立从策略和行动层面的总体营销节奏。

CMO即面对诸如品牌定位、品牌资产这样的策略性问题,也面临广告和推广如何实施的执行问题。如果不建立一个清晰的营销框架,CMO的心智会被各种眼前工作所占据,无法建立一个企业级的营销体系。

Scott Brinker在这里将品牌、营销、广告中的具体工作拆解并分层。


底层:企业和品牌层面。包括公司文化、价值、形象、品牌定位、品牌价值诉求等。这些战略性的工作以“年”为单位来推进。

中层:营销活动和渠道。品牌建设和产品销售需要持续的营销活动支持,这就需要明确是否要实施营销活动、营销概念、目标用户、信息传递、媒体选择等。这些工作以月或者周来适合和优化。

上层:互动和反馈。就具体的活动、广告、交互,如何与用户进行沟通、体验设计、A/B测试、个性化、实时反馈和分析等。这些工作的节奏需要跟上互联网的节奏,按天甚至实时实施和优化。

将营销工作分层,确定适合自己公司的节奏,是建立有效营销体系的前提。

 
其次是技术思维和能力。

如此复杂的营销体系,如果没有一套清晰的实施方法论以及技术系统支持,难以实施下去。传统营销是“艺术”,谈的是感性思维,拼的是创意。但是数字化时代需要技术体系去支持流程、收集数据、分析和优化。

涉及的技术面太广,无法展开。CMO可以首先建立一套技术思维能力。Scott Brinker在这里将营销思维和软件思维做了类比。营销核心三要素是信息、媒体和机制,三者构成了受众体验(CX),而软件或者技术能力与此对应的则是数据、用户界面和代码,三者构成了用户体验。

Scott不止在一个地方提到,CMO要具备应用技术的能力,能够用技术团队的代码能力来重构营销体验;而在营销过程中,营销人要转化为产品经理,从一次性的活动到营销活动中的多次迭代优化。

就这些观点,大家可以看一下已经在国内出版的Scott的书《黑客营销》。

第三,建立适合自己公司的“营销技术栈 (marketing stack)”

节奏和思维是不够的,还需要建立适合自己公司的工具包。没有哪个营销工具可以解决所有问题,建立自己公司的营销框架和流程后,需要选取适合的一系列营销工具,并且将其打通。

在这方面,美国的营销技术生态非常成熟,一方面有大量的优质供应商,另一方面各环节之间可以打通,获得极高效率。

下面是三家公司从认知到销售达成的营销漏斗、逻辑以及使用的工具。

Scott Brinker的这篇文档很长,有100多页。但是内容非常简明易懂,即使英文不熟练也容易理解。有兴趣的朋友可以扫描下面的二维码,输入邮箱,我们会用悟空的集客工具实时把文档自动发送到您的邮箱。

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