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麦肯锡咨询:重新思考邮件营销

编者按:   今天为大家分享一篇麦肯锡咨询关于重新思考邮件营销策略的观点文章,尽管文章是两年前发布的,但其中的建议今天看来仍然值得学习和思考。同时笔记君也会为大家补充上最新的数据和营销自动化产品进展供大家参考。

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原作者:Nora Aufreiter , Julien Boudet ,  Vivian Weng

原文链接:http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/why-marketers-should-keep-sending-you-emails

编译:营销云笔记

如果你想知道为什么会收到越来越多的营销邮件,这有一个简单的解释: 这种方法确实有效。只是企业应该在确保信息有效传递的工作上做出更聪明的决策。

数据证明,电子邮件仍然是比社交媒体获取用户更为有效的手段——是Facebook和Twitter的 40倍(具体见下图)。这因为 91%的 美国消费者仍然每天使用邮件【1】,同时由邮件推广促进的购买率不仅至少是社交媒体的3倍,而且平均订单费用也高出17%。

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当然,我们并不是说营销人员就应当用垃圾邮件对你狂轰滥炸。消费者行为也在改变: 麦肯锡 iConsumer 调查发现从 2008年到2012年之间,邮件的使用率下降了20%,用户在沟通工具上的时间花费已经不可避免的在向社交媒体,即时通讯软件以及移动应用转移。在这些新渠道上加大投资绝对是必要的,熟练的应用和理解社交媒体渠道有助于提高与用户的互动,并将兴趣转化为销售。

但是营销人员不该过于草率的完全放弃电子邮件。通过以下几个关键步骤,挖掘和掌握收件箱全部的潜能吧。

 

1 聚焦在客户旅程,而不仅是点击

营销人员通常对每一封发出邮件的各个方面都相当在意,从邮件主题到视觉设计,再到文案。这些都是应当做的,只要他们记得电子邮件只是客户决策旅程最开始的一个点击,是与品牌一系列互动的一部分,营销人员应该特别留意电子邮件将用户引导到何处。

如果只是将用户引导至一个普通的官网首页,那么何必花费那么多时间来制作电子邮件呢? 有数据表明定制化的落地页——可以将用户直接引导至邮件中提及产品或服务的页面——可以将转化率提高25%.

此外不要忘记移动端。将近45%的营销邮件会在手机端被打开【3】,但是仍有很多营销人员没有做好移动端页面优化。如果您觉得这不是什么大问题,那看看这个: Google 的数据表明如果一个企业移动端网站体验不佳,61% 的用户很难会再次访问, 更坏的消息是,40%的用户会访问竞争对手的网站。

#关于客户旅程的话题,笔记君在这里补充两点:

第一,目前主流的营销自动化工具其实会更全面的帮助营销人员考虑到各个环节的制作和优化。比如Hubspot的产品, 就涵盖了从吸引客户阶段到建立客户满意度阶段所需要的各类工具,例如SEO 工具、网页制作工具、CTAs 优化与监测、表单制作与收集、落地页优化工具,营销邮件优化、客户评分、CRM 同步功能等等。

第二,营销自动化技术的发展使得客户在整个旅程中的体验更为顺畅,也为企业创造了新的营销机会。例如在用户完成购买,下载等特定事件时,营销自动化系统会自动触发预设好的邮件内容,而因为时间即时,内容又是用户需要确认的信息,这类邮件的打开率通常可以比一般邮件高出71%,点击率高出102%. 除了通常的电子通讯,优惠推广邮件,如果能利用好这类事件自动触发的邮件,则是向用户传递信息,建立品牌忠诚的绝好机会。

 

2 通过数据反馈,不断总结学习

最棒的营销机构将每一封邮件的数据都视作了解消费者和用户的好机会。他们为每一个邮件营销制定清晰的目标,抓取数据,并且将结果在市场部门和整个公司内部进行分享。

某服装品牌最近实施了对邮件营销工作的月度总结工作,市场经理会分享3个成功经验和3个失败点,参与人不但有市场部门的同事,还有销售,品牌部门等,分享会的内容会通过闭路电视在整个公司播放。“如果某个邮件内容不奏效,那么发现问题所在也是值得庆祝的” 直接营销总监说。通过这样持续不断的学习和总结,在没有增加邮件营销次数的条件下,该公司电子商务成交额占总销售量的比例增长了一倍。

#笔记君补充:

其实现在营销技术工具的发展也让营销人员即使获得数据反馈方便很多,可能就不用每月参加分享会那么麻烦了。与网页设计类似,目前美国主流的邮件营销服务商也都提供A/B test 功能,可以帮助营销人员测试不同邮件标题,内容,CTA设计,跳转链接等内容的效果表现。Campaign Monitor 的数据表明,经过A/B test 优化的邮件转化率能够提升49%. 

 

3 个性化策略

获得用户的注意力确实越来越难了。当邮件使用时间在下降时,邮件发送量却在不断上升。因此邮件内容与用户的相关性确定无疑是每个营销人员最优先的工作。

最好的邮件是个性化的。限时抢购平台Glit Groupe 每天发送的邮件版本超过3000种,每一个版本都可能根据用户上一次的点击,浏览历史,购买历史来进行调整。

当然,建立真正的定制化和精准营销能力需要转变的过程和特定的系统支持能力。客户信息通常存在于组织机构的不同部门,因此必须整合才能建立统一视图。创建和发送3000种不同版本的邮件,是与发送一封完全不同的机制,将正确的信息传递给正确的人需要建立一个精准投放引擎,组织运营方式也需要有所改变。

尽管这需要一定的投入,它确实能带来真实的回报:某金融机构依据生命周期事件向现有客户推送个性化邮件,收益增长了20%; 家居用品销售商Williams-Sonoma 报告在根据个体网站浏览和购买行为数据基础上使用个性化邮件后,打开率提升了10倍。

#笔记君补充:

这里补充一下最新的数据,MailChimp 2016年12月5号更新的数据表明,基于细分用户发送的营销邮件打开率比未做细分的高14%,点击率高85%。

通过以上的内容和数据来看,也许“邮件已死”的论断实在过于草率,邮件仍然是投资回报率极高的营销渠道,而关键在于如何从大规模群发邮件轰炸用户的思维转变为数据驱动的精细化运营策略,在技术产品的帮助下实现与客户的个性化沟通。

后续还会为大家介绍更多基于营销自动化技术的邮件营销策略,请持续关注营销云笔记的文章。

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参考文献:

【1】ExactTarget, 2012 Channel Preference Survey

【2】eMarketer, Email Marketing Benchmarks: Key Data, Trends and Metrics, February 2013

【3】eMarketer, "Mobile takes an increasing share of e-mail opens", July 30th, 2013

【4】https://mailchimp.com/resources/research/effects-of-list-segmentation-on-email-marketing-stats/

【5】https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-new-rules/#seven

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