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营销云沙龙演讲实录 | 技术驱动B2B营销,实现数字化时代降维打击

数字化时代的到来将全面革新传统的企业营销模式。 数字营销技术如何将B2B营销从冷兵器时代进化到“海陆空”全渠道战役?而在数字化浪潮中,对B2B企业非常重要的线下会议营销是否已经过时?企业营销人员该如何应用最新技术有效进行客户获取并达成销售转化?
 
3月16日下午,由悟空数据主办,SOHO 3Q协办的营销云沙龙第一期活动在北京成功举行。会上四位业界资深的营销技术和数据分析专家与各位听众就以上B2B会议营销相关话题进行了精彩的分享和讨论。
 
沙龙活动现场有近百位听众参与,不但有来自IBM, Intel, Oracle, 北森,神州专车,奥美公关,艾瑞咨询等知名企业的营销负责人,还吸引了多家对B2B企业服务领域关注的知名投资机构参与。演讲结束后,现场听众还就 ABM (account-based marketing) 策略,B2B企业社交媒体营销策等话题与嘉宾进行了深度的讨论。
 

 
因为还有许多朋友当天下午不能来到现场,下面笔记君为大家整理了各位嘉宾在沙龙演讲中的精彩观点,希望能将这场高质量的演讲分享给更多的朋友。
 
 

重塑销售漏斗, 销售线索管理驱动成交

宗瑞兴   悟空数据创始人及CEO
 
 
宗瑞兴先生的演讲从两个实际案例切入,指出相对于成熟的美国市场,在国内企业目前的销售流程中,从用户触达到销售达成中通常会缺失一环——销售线索和机会的管理。对于决策和购买周期较长的B2B企业来说,因为缺少对潜在线索的有效管理和长期培育流程,就使得广告流量成本上升和线索转化率低的困难更加突出。
 
用一个形象的比喻来说,受到阻碍的销售流程就像是一个沙漏,花大成本获得的流量和线索被卡在漏斗中间,仅有一小部分能够真正转化为销售机会。而营销云技术(MarTech) 正是能衔接数字广告(AdTech)和销售技术(SalesTech) 两端,将销售漏斗变为顺畅管道的关键环节。
 
具体到营销技术如何加速销售过程,宗瑞兴先生提出了一个销售线索培育的“三横两纵”模式,悟空云客系统的功能也正是基于此。这其中“三横”包括:
 
1 激活流量——将已有各个用户触点的流量转化为潜在线索的联系方式或其他信息。而激活流量最常用的手段就是利用优质的内容(包括知识型文档,工具,活动培训等)与客户交换联系信息。
 
2 潜客沉淀——在营销云系统内将不同来源的线索数据ID打通, 统一管理。同时也可以通过统一ID和广告投放,CRM等其他系统相互对接。
 
3 持续培育——在获取潜客联系方式和数据打通的基础上,可以通过短信,邮件,重定向广告,社交媒体等不同渠道持续推送培育内容,提升客户对产品的认知和理解。有欧美市场的数据显示成功运用潜客培育策略的公司可以在减少33%的成本条件下增加50%的sales ready leads.
 
“两纵”则是全过程的数据监测和分析,以及通过营销软件的承载将以上功能实现自动化,最终大幅提高营销工作的效率。
 
扫描以下二维码即可下载宗瑞兴先生的演讲PPT

 

表单工具,会议全流程的数字化集客利器

陈金洲:金数据创始人及AdMaster副总裁
 
 
作为国内用户规模最大的表单工具金数据的创始人,陈金洲先生在演讲中首先为大家分享了创立金数据的愿景,他希望能 “ 通过软件和工具来改善营销人数据人的工作和生活方式,同时给大家更多的空间和时间来思考我们工作的价值和意义”。
 
会议的组织举办对于营销人来说通常都是压力非常大的,会议前后要统计确认的信息涉及到方方面面,例如会前的报名,广告预定等;会中的签到登记,展商意见反馈;会后满意度调查等等,如果参会人员级别高可能还要涉及到酒店入住,接机登记等。特别是时间紧,人手少的时候更容易出问题。在整个会议组织的过程中如果能够使用功能丰富,使用简单灵活的专业表单工具,则可以使数据的收集统计和后续应用效率大大提升。
 
陈金洲先生在现场为大家演示了如何通过金数据表单模板和自定义样式,快速建立一个参会小调查,并实时查看数据报表。此外还利用金数据应用中心的现场抽奖功能,为现场参与调查互动的听众朋友抽取了小礼品。
 
金数据表单目前已与悟空数据进行了API对接,这样用户在各类不同业务场景下应用金数据表单收集的潜客线索都可以自动进入悟空系统,进行后续的长期培育和转化。
 
 

数据驱动下会议为中心的营销方式

于勇毅   美库尔 Merkle 
 
 
于勇毅先生在B2B数据营销领域有超过13年的经验,也是营销云笔记最受读者欢迎的特约作者(点此回顾他的文章)。本次会议他还特地从上海带来了刚刚出版的新书《大数据营销》赠送给现场的各位听众。
 
在进入B2B会议营销的主题前,于勇毅老师先带大家回顾了1982年第五次中东战争时,以色列军队在贝卡谷地创造的零伤亡大胜叙利亚和埃及联军的奇迹。在双方军备武器实力相当的条件下,以军胜在其极强的协调和整合资源的能力。而这也是企业组织大型会议活动需要面临的主要挑战。
 
接下来,基于一个涉及近百个城市的大型event活动案例,于勇毅先生分享了数据在成功B2B会议营销中能够起到的关键作用。企业应当在策划阶段就对活动的效果有所预估,想实现这一点,企业平时积累的营销数据库非常重要。这里面主要包括结合宏观经济数据以及城市中的客户情况选择正确的event 城市;通过客户打分和兴趣图谱分析,判断客户的价值和未来参会的可能性,从而甄别无价值客户,降低会邀的成本,提升到会人员质量。
 
此外很重要的一点是当企业的一线销售能够拿到明确的商机数据时,数据也能成为价格之外和代理渠道博弈的核心筹码。
 
在回答“在数字化浪潮中,线下会议是否已经过时?”的问题时,于勇毅先生认为在不成熟市场,线下Event仍然是厂商和客户最有诚意的沟通方式,线上较轻的触达方式就像是“养鱼”,而线下较重的触达手段则是最后的“收网”。线下和数字营销方式并没有正反对立关系,都只是整合营销的不同节点,需要通过客户历程(Customer Journey)进行顶层来发挥作用。
 
最后需要指出的一点是以上分享的案例发生在几年前,即使做了大量的数据分析和准备工作,执行时仍然遇到很多问题。而在今天同样规模的活动在营销技术的支持下则可以进一步大幅提升执行和协同效率,于勇毅先生以自己目前负责的一个客户为例说明,此客户全年3500个营销活动,在营销自动化工具的辅助下,仅仅由一个员工就可以完成数据侧执行。
 

 

B2B企业数字营销与营销自动化

SAP大中华区数据与需求管理总监 周妍 
 
 
最后SAP大中华区数据与需求管理总监周妍女士则从甲方的角度,为大家分享了SAP如何应对数字化时代的营销挑战以及成功经验。
 
与其他B2B企业一样,SAP 同样面临来自客户决策行为改变的挑战:有2/3的购买者不再依赖企业销售提供的信息,对信息的关注度分散,而只有更个性化更精准的内容才能获得客户的注意。面对挑战,SAP也采取了付费媒体-自有媒体-自传播媒体的数字营销组合,而这其中做的最成功是自传播媒体的运营。
 
周妍女士为现场听众具体介绍了SAP官方微信号“SAP天天事”成功的内容运营经验。通过市场趋势,产品解决方案,客户案例等内容的分享,微信号不仅是给客户及合作伙伴提供价值的平台,同时也是获取商机数据的有效渠道。针对这一点,周妍女士也分享了一个基于微信会员高频率下载文档,参与注册在线研讨会等行为数据的分析,识别出高兴趣度的潜在线索并最终成单的真实案例。
 
 
最后,周妍女士也分享了SAP对于营销自动化的理念和实践。营销自动化并不只是把原来人工处理excel表等工作用软件拼凑在一起,而是能够在整合企业第一方数据和大数据的环境下通过软件来操作campaign planning,客户细分,邮件管理,客户打分,客户培育和商机分配等一系列流程,从而实现客户数据几何级数增长,快速响应客户反馈,加速赢单。而这里面最关键和复杂的环节一个是在于如何根据客户的兴趣推送个性化的培育内容,另一个则是如何将商机分配最合适的销售去跟进。
 
 
 
目前营销云沙龙第二期活动的主题正在征集中,如果您有好的建议或者希望参与沙龙演讲,欢迎留言联系我们!
 

以上文章中的照片由协办方SOHO 3Q提供。

营销云沙龙是由悟空数据主办的“营销技术MarTech”领域专家社群,致力于通过营销技术内容推广、线上和线下活动、一对一诊断等活动在中国企业中推广数据和技术驱动的营销创新。

 

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