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营销自动化: 从子弹到地雷的营销触点转型利器

编者按:今天我们有幸请到营销领域资深专家于勇毅老师为我们全面系统梳理了营销自动化相关的知识。您将在本文中了解到:

  • 营销自动化的理论基础和逻辑;
  • 营销自动化解决的问题到底是什么;
  • 营销自动化产品都有哪些核心功能以及企业应该如何选择营销自动化产品

特约作者简介:
于勇毅,13年数据营销经验,十年作为甲方任职于IBM,担任数据策略师,三年作为乙方服务于戴尔,惠普,中国电信,NBA,利洁时等多家世界五百强企业,现就职于美库尔商务信息咨询有限公司(Merkle Inc.)。同时还担任上海师范大学兼职教授等职务,为上海师范大学,北京航空航天大学等主讲《大数据营销》课程。

在进入正题前,我们先看看三个武器专家如何讨论下一步的武器设计方向:

普利瑟逊说:

我们需要更精准的子弹,终极目标是子弹能自动寻找目标消灭敌人,虽然单发子弹的制造成本昂贵,但是消灭敌人的总成本在降低。

郎台说:

量本身就是质,如果我们能大幅降低武器的制造成本,用制造一发精确子弹的成本制造一千发普通子弹,就能在大概知道敌人位置的时候进行扫射,总有一发子弹会碰运气击中目标的,只要敌人够多,命中目标的成本也许比精确子弹还低

第三位说:

换种思路,为什么一定要子弹呢?地雷可以么?只需要大致知道敌人出现的位置,埋上少数几颗,根据被触发的结果来调整后期的埋点,逐渐提高命中率,这种作战方式中地雷的成本并不高,操作过程借助系统和流程可以实现标准化,因此对于操作人员的要求也不高

其实以上设计就是广告主在营销触点上的三种不同策略,普利瑟逊对应的是精确化营销(Precision marketing),朗台对应的是长尾营销(Long Tail marketing),而最后一种笔者还没有找到一个专业单词来描述,但却是今天营销触点策略发展的主要方向,也是本文讨论的重点。

前两种广告主沿用多年的方式高度依赖营销操盘手的经验,客户数据在营销链条中仅在执行层面起到作用,而第三种方式高度依赖客户数据,其理论基础为“Customer Response Never Lie”。

虽然广告主可以建立完整的客户画像,描述客户的年龄,收入,历史购买,线上行为等成千上万个特征进行客户选择,但是今天是一个富信息时代,客户可以从太多渠道获取各种信息,从客户有需求,有购买力到最终购买,中间还隔着品牌忠诚度,渠道影响,价格对比,行业口碑等众多广告主不可控因素。

对于广告主来说,与其一味追求精准度或覆盖范围,不如在两者间找到一个相对平衡点进行初轮的营销覆盖,再通过技术手段收集客户的“反馈”行为(Response,比如点击了邮件,比如访问官网APP等),当客户愿意花费一定时间和精力来浏览广告并和广告主进行互动,本身就是客户高度诚意的表现,这些“反馈”是不会说谎的。在通过系统收集客户这些“反馈”后,广告主可以及时调整给客户推送的内容,价格,推送渠道,实现千人千面的个性化营销。以上提到的就是“营销自动化”的理论基础和甲方的初心,而实现理论落地依靠的就是“营销自动化”工具(MAT, Marketing Automation Tool)。

 

“营销自动化”是什么?

当广告主要给客户发送一个电子邮件的时候,需要市场经理确定发送时间,offering和跟进策略,数据人员从数据库中抽取目标数据,供应商提供物料,再最后倒入电子邮件发送系统进行执行,之后还会以天为单位追踪效果,从电子邮件发送系统中导出有点击行为的客户数据,交给下游部门进行跟进。这些执行流程不同节点间的沟通和数据传输是通过电话,邮件,IM来实现的,而“营销自动化”工具将这些动作全部整合在一个系统中。

“营销自动化”工具首先是一个营销协同工具,当操作人员在系统中进行流程图的绘制(如图1),就可以定义营销侧和销售侧各种角色在营销流程中的职能和任务(如图2),减少了营销执行流程中的沟通成本和犯错几率。

图1 – 营销自动化系统中的流程图
图1 – 营销自动化系统中的流程图
图2 营销自动化工具串接的广告主内部前后端角色定位
图2 营销自动化工具串接的广告主内部前后端角色定位

其次,“营销自动化”工具是一个触点管理工具,很多成熟的营销自动化工具自带短信,电子邮件,APP推送,甚至微信推送等功能,也可以通过接口对接广告主已有的触点工具。通过营销自动化工具从上游系统抽取客户数据,营销内容,offering,执行时间等信息,以客户画像为出发点,选择最适合的内容,offering,触点等,形成千人千面的营销方式。

图3 营销自动化工具驱动的千人千面营销
图3 营销自动化工具驱动的千人千面营销

 

最后,“营销自动化”工具是一个销售漏斗驱动器,以客户数据为中心打通了营销层和销售层。不同行业有着不同的客户旅程(Customer Journey),营销自动化工具可以通过基于客户画像和反馈数据的打分机制,为不同客户状态配置不同营销和销售资源,同时看清楚不同漏斗层间的转换率,进行资源配置的优化。

图4 营销自动化工具驱动的销售漏斗
图4 营销自动化工具驱动的销售漏斗

“营销自动化”实现的功能

1. 协同:由于营销自动化工具打通了营销和销售的各环节,减少了沟通效率和犯错几率。

2. 资源管理:营销自动化工具对接的资源库(营销内容库,offering管理库,客户数据库)会保留每一次营销中使用到的数据和物料,对比传统营销中每次新营销活动都需要产生新数据和物料,营销自动化工具可以对过往资源进行重复利用,特别是当广告主有大量alwaysOn营销活动的时候(例如客户生日发送的祝福,每天需要发送,但是图片和文字模板一样)。笔者的某客户全年edm营销活动超过5500次,但是一个操作人员就在营销自动化工具中完成了所有数据筛选,倒入,发送,反馈收集等的操作全流程。

3. 实时:因为系统会自动抽取客户数据,收集客户反馈,自动优化客户标签,客户刚点开电子邮件的下一分钟收到电话销售的电话,这种准实时的营销在技术上是可行的。今天谈到的实时营销基本上等同于程序化购买,但是通过营销自动化工具,广告主可以用各方数据来驱动各种触点,形成更多个性化的实时营销场景。

例如一个车主把旧宝马停在4S店门口,进入4S店后几分钟,就收到了宝马车友会APP推送的以旧换新的广告。判别车主进入4S店这个动作的位置信息可能由广告主自身收集,也可能通过第三方DMP等方式,通过数据匹配后(基于手机号,MAC等),宝马发现这个客户在七年前购买了某款宝马,之后就可以通过营销自动化工具驱动车友会APP进行推送以旧换新的内容。

4. 个性化:广告主可以根据客户画像,来选择个性化的内容,offering和推送渠道,只要广告主的资源库足够充足,可以做到千人千面。例如团购针对订阅客户的每日电子邮件推送,可以根据客户历史购买记录,来排版电子邮件中不同团购优惠的先后顺序,做到每个客户点开电子邮件后看到的团购推荐顺序都是不一样的。

5. 反馈驱动:通过客户对于不同营销的反馈动作,广告主可以逐步获知客户的兴趣点,找到最针对性的营销内容,offering和触点方式。例如某客户每年收到100个广告主的电子邮件,点开了其中的10个并浏览超过30秒。从横向看10%的打开率是行业平均水平,但是如果追踪这100个电子邮件的内容,会发现客户对于产品的偏好,可能客户只看折扣类的,或者最新电子产品,之后的邮件内容就可以根据客户过往行为进行调整。

6. 接触管理:对于大型广告主,可能每年都有上千次的营销活动,从客户角度就有可能在同一天收到数个内容大相径庭的营销接触,笔者以前遇到过一个客户高层在一个季度内收到广告主103封不同内容的电子邮件,每个电子邮件都在讲一个新故事,这在B2B行业是一个灾难。通过营销自动化工具可以设置白名单,黑名单,和基于客户画像的打分,可以设置对客户接触的优先级和接触频率。

 

如何选择“营销自动化”工具

营销自动化这个领域已经有超过10年历史,图5是主流的营销自动化工具及其发展史,其中大部分已经被大型IT公司收购,例如IBM收购UNICA和SilverPop,Oracle收购Eloqua,Adobe收购NeoLane(现改名Adobe Campaign),Teradata收购Aprimo等,此外著名的还包括SAS MA,Marketo,Redpoint等,面对国外众多成熟系统,以及国内大量刚起步,带有强烈中国特色的营销自动化工具,作为广告主如何进行选择呢?

图5 主流营销自动化工具发展史
图5 主流营销自动化工具发展史

笔者所带项目中涉及多种营销自动化工具,在具体功能和操作性上大同小异,对于广告主来说,并没有“最好的”,只有“最适合的” 营销自动化工具。在选择营销自动化工具需要考虑以下几个核心要素:

1. 营销生态圈的选择

营销自动化工具在软件体系中被归为”营销云“(Marketing Cloud)的一个环节,周边还包括DMP,内容管理,网站分析,客户数据库等多种工具,像IBM,Oracle,Adobe等完整营销云厂商提供不同的产品序列,广告主需要根据营销系统现状和营销重点(例如着重分析能力,着重程序化购买,着重商机管理等,不同厂商的切入点各有不同)来决定营销自动化工具的选择。

2. 选择云版本或者本地部署

两种版本各有优劣,涉及到成本构成(云版本大部分按照触点使用次数,本地部署按照数据量或者用户数),数据安全,第三方数据调用(例如在国外营销自动化工具会对接厂商自己的第三方DMP,现在在国内尚在发展阶段)等多种因素。

3. 厂商的本地支撑力度

大部分国外知名营销自动化工具尚未汉化,在中国也没有售后和技术能力,很多广告主拿到接近于天价的报价中,大部分来自海外技术人员的费用。

 


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2 Comments on “营销自动化: 从子弹到地雷的营销触点转型利器

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