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美国营销自动化发展简史

营销自动化在美国最早出现于1992年。但实际上,直到接近 2010年前的5年间,营销自动化行业才从年收入 2.25 亿美元几何式增长到16.5 亿美元收入规模。

在这五年里面,像Salesforce,IBM,Adobe和微软这样的公司总计投入了超过55亿美元用于营销自动化领域的收购。

最初的系统主要以电子邮件营销为核心,但经过这些年的发展,营销自动化已经变得非常强大。美国运通、Intel、LinkedIn以及其他很多公司正在应用营销自动化工具,来基于用户的行为发送上千万条个性化的邮件、短信、EDM邮件以及社会化广告。

你可能会好奇,这个行业是如何发展起来的,如何走出的第一步?在这篇文章里,我们来看一下营销自动化行业的发展历程和趋势。

 

第一个营销自动化供应商

大部分人觉得1992年Unica公司的成立代表着营销自动化行业的兴起,但实际上还不能说这个行业真的发展起来了,因为在那时候绝大部分公司的业务都没有数字化,整个互联网行业也都在萌芽阶段。

图一:主要营销自动化公司成立时间年表

1999年Elogua的成立改变了这一切。在这之后的7年中,Eloqua的成功激发了更多竞争对手进入这个行业,其中包括Pardot,Infusionsoft和Marketo。

这些公司的成功与2000年前后几年同步出现的市场趋势变化密不可分,尤其是越来越多的人开始应用互联网,以及计算机有能力去运行类似的软件。

随着美国在2004到2009年间宽带接入渗透率的增加,越来越多的营销软件开始基于云端开发或者转移到云端。因此我们看到很多云服务工具的诞生,比如Ontraport (2006),Hubspot(2006),Act-On(2008)。

 
成为“一站式”的销售和营销软件

社会化媒体的兴起让营销自动化软件提供商开始考虑提供邮件营销之外的服务。随着2010年社交媒体用户数量已经增长到接近10个亿,像Hubspot和Infusionsoft这样的公司毫无悬念的利用这个机会将社会化营销软件整合到他们的系统当中。

几乎在同一时间,其他诸如移动电子商务、A/B测试云服务、落地页开发云服务以及在线会议解决方案的数量也快速增加。随着各种不同的营销工具在数量上不断增加,很多营销自动化工具通过自己开发、整合或收购的方式将其他功能整合到一起成为“一站式”的营销和销售服务。

 

收购年(2010-2014)

在2010到2014的四年间,营销自动化行业收购案总价值超过55亿美元。最大的的收购案是Salesforce的“俄罗斯套娃”收购,ExactTarget以9500万美元收购了Pardot之后,Salesfroce以25亿美元收购了ExactTarget。

图二:营销自动化行业的主要收购案(2010-2014)

一系列的并购让大型企业市场被少数几家“爸爸公司”所占据,包括Salesforce,Oracle,IBM和Adobe。

但小企业市场还没有出现几家独大的现象。尽管Infusionsoft和Hubspot进行了几桩并购,但这些基本上都是“产品功能主导”的并购,而非为了抢占现有市场份额。

考虑到中小企业市场的及其广阔且没有被充分拓展,这种策略是可以理解的。实际上这两家公司可能都非常聪明,更加专注于扩大中小市场的盘子,而非抢占现有的存量市场。

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营销自动化的2015年及未来

我认为到现在可以非常公平的说, 营销自动化对市场的大规模渗透已经不再是可能性的预测,而是确定无疑的事实。

在未来的几年,我认为可能会有几件事情发生。首先,最可能的事情是营销自动化软件的价格下降到任何企业都可能承受的水平。

图三:营销自动化软件价格的下降趋势

这是由于营销自动化领域的竞争加剧,特别是邮件营销供应商可能在价格调整上更加激进。如果不是由于签了保密协议,我会透露更多这方面的信息,但我放一句话在这里:营销自动化下一波大的变化可能会发生在ESP(邮件营销服务)领域。

第二,我认为营销工具供应商会越来越面向细分市场。现在,市场上存在两大类营销自动化工具:面向中小企业的工具以及面向大型企业的工具。随着更多的竞争对手进入这个市场,我们会看到在中小企业市场中更加专注于某个细分领域的工具。

除了几个领导者,比如Infusionsoft,Hubspot,和Eloqua,很多工具会选择一个具体的应用领域并专注于此。

最后,我们会看到越来越多的工具去拥抱更广阔的数字化领域中出现的新趋势。不管是预测性分析、移动电子商务还是可穿戴设备营销,最有机会的供应商将是那些在市场上积极与相关领域进行合作的公司,因为基于整合与扩展带来的开发合作伙伴会创造更多的发展机会。

 
译者后记

就此文章做一个重要的补充。营销自动化领域中举足轻重的Marketo在2016年5月被私募机构Vista以18亿美元收购。Vista被一些人成为“企业服务领域的收割机”,大家可以关注一下这家机构的收购名单,能够感觉到这家机构对企业服务领域具有深入的洞察并做了极好的布局。Marketo愿意被其收购应该是看到了短期的收益及在其体系下长期的协同效应。http://www.vistaequitypartners.com/companies

另外说一个题外话,Marketo的联合创始人和前CEO Jon Miller 在2015年离开Marketo后创立了另外一家营销自动化公司Engagio,特色是专注于Account Based 技术和解决方案,在2016年8月份获得了2200万美元 B 轮融资。营销自动化相对于CRM市场更加分散,但却是一个巨大的市场,有非常大创新和商业空间。

关于Account Based Marketing 是什么, 涉及哪些技术, 大家也可以回顾这篇文章:

在美国超级火的Account-based marketing到底在讲什么

原文地址: http://www.marketingautomationinsider.com/

翻译: 营销云笔记

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