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杠铃策略:解放苦逼内容营销人的新方法

在之前我们分享的文章《未来内容营销,少即是多》中, 作者Janessa Lantz提到了一个概念:内容营销幂定律,即绝大部分营销效果仅来自于一小部分内容。一味生产大量的内容可能让你投资回报不成正比。
 
那么从实践操作的角度,该如何应对这种转变呢?  今天我们继续翻译了Lantz的另一篇文章,其中详细介绍了一种新的内容营销方法:杠铃策略。

 
 
当我开始在RJMetrics (注:作者所在的数据分析公司)建立内容营销团队时,我与许多内容团队一样做了相同的假设:我会招募到优秀的人才,我们会写出目标市场所喜爱的令人惊叹的内容。不久就能向搜索排名和销售线索问好!
 
不久我就意识到这个想法是多么的破绽百出,令人苦恼。我指导和训练新人。我看着写手们在一轮一轮又一轮的编辑中挣扎着,我们所有人都逐渐变得沮丧。值得赞扬的是,他们和我一起勇敢地承受了这个艰难的过程。
 
我们走出的每一步都很痛苦。制造内容的过程耗费时间很长,需要5-10轮编辑修订,而且仍然频繁地以重写大块的内容而告终。我们时不时会有一条内容大热。在2015年,这篇由Anna Kegler 撰写的关于免运费的文章被分享了超过400次,阅读量超过5000次。Daniel Levine编写综述类文章非常专业,他写过两篇各获得了 2000 以上的浏览量。但是大体上,我们还是在艰难地争取想要吸引的目光。我们就像在内容制作的跑步机上不知停歇。
 
到现在为止,我已经跟许多营销团队领头人交谈过,我知道这种经历并不仅仅发生在我的团队中。一旦我开始大声地承认这对于我们有多艰难,我也会马上听见他们的坦白:“没错,写手给的内容80%我要重写。” “除了自己,我从来不让任何人来写我们的博客,从来没人写对过。”
 
传统的内容策略:跑步机
传统的内容营销策略就像跑步机循环往复的传速带一样制作内容。你要确认你的听众都关心什么,据此创建一个内容日历,你招募内容营销人,接着炮制大量内容并发布出来。如果你需要更多内容,你就招募更多的内容营销人。不断重复这个过程,直到你达到了销售线索的目标。
 
为什么内容跑步机存在根本性的缺陷
 
内容跑步机存在根本性缺陷有三个主要原因:
1.  你无法外包你的想法。许多时候,当你忙于一次演讲或博客时,你会发现你一直在产生新的想法,并且这些突然跳到你脑海中的想法会不断变得明晰。这是因为你对产品、市场和客户有了很深的了解。如果人们对业务缺乏这种深刻、战略的理解,那么他们就无法胜任这项工作。事实上,要求一个内容营销人(或者任何相关职位的人)替你思考这些也是不公平的。
 
2.  内容跑步机不具有规模性。传统的内容营销策略告诉你,更多的内容=更多的销售线索。但是如果唯一能创造策略性的优质内容的是公司的高层,那么这条等式就土崩瓦解了。
 
3.  它建立在一条错误的假设上。内容跑步机假设更多内容可以得到更多成效。对于我们RJMetrics的团队(还有其他团队也是)来说,这条假设不但被证明是100%错误的,而且我还要指出,大量的内容不但没有帮助,实际上还会打击你的品牌。秘密在这里:相对于数量,质量对于内容的影响力呈指数级别增长。这意味着为了达成目标,你需要的内容大概比你想的要少得多。
 
下面让我们来看看内容营销幂定律。
 
内容营销幂定律
幂定律更多地是作为80-20定律被人们熟知的。它最基本的思想是,少数事物产生了最大的影响。让我们来看看这条定律在内容营销领域是如何运作的。
 
下图展示了我们的博客在2015年的所有流量。
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排名第一的文章获得了22000 个独立用户浏览量(它是在2013年写的)。然后有一小部分文章得到了3000-7000的浏览量,接着是长长的尾巴…其中有许多浏览量低于100次。排名前25的博客文章获得的浏览量比接下来225篇浏览量的总和还多。或者,换一种说法,前10%的文章得到的浏览量比后90%的文章的总浏览量还多。
 
同样的趋势也出现在我们的销售线索流中:
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(由RJMetrics CloudBI可视化)
 
让我来说明一下这些类别的含义:
 
•   Benchmark:在2015,我们年发布了4份行业基准报告。这些报告是我们内容策略的基石。
•   Microsite:围绕我们受众所关注的关键词,我们维护了5个微型网站(其中只有一个网站是在2015年创建的)。
 
总共九个内容产生的销售线索超过了55%。除此之外,在每一个内容类别中,你都可以看到幂定律在发挥作用:排名前两名的基准报告的表现比平均报告的水准要高几乎3倍。我们最好的微型网站生成了将近2倍符合资质的销售线索。
 
在公开的社交媒体上,你也可以看到同样的定律在起作用。一个简单的例子,在Buzzsumo上搜索“内容营销”,你会看到排在最前面的两条内容有着近3倍的Twitter分享量。
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无疑,我不是第一个指出幂定律在起作用的人。早在2014年,Walter Chen就写了一篇关于内容营销幂定律的文章,其中有一些很棒的数据,展示了这条定律是如何在他们身上发挥作用的。
 
Larry Kim 发现着陆页的表现也体现了相同的定律——80%的流量都是前10%的页面带来的。
 
人们在之前已经看见了幂定律的威力,但普遍的共识是要 “变得更能辨认出引起病毒式轰动的元素,并增加更多这种元素。” 我对这个回答并不认同。这种思想仅仅是把营销人推回到了跑步机的梦魇中。的确,这次你采取了一种更科学的方式来预测什么将会是一次轰动(朝正确的方向迈出的一步),但是你又回到了同样的关键问题上,“我们怎样才能制造更多的内容?” 这本身是一个错误的问题。
 
正确的问题是像这样的,“根据我们的定位,我们所能创造的、能为目标受众的生活增加最高价值的最好内容是什么?” 换句话说,幂定律表明了营销人的思考方式应该更类似于做产品的人,而不是工厂经理。任何一个专业的产品经理都知道,更多特性并不等于更多满意的顾客。所以为什么我们要假定更多的内容会带来更有潜力的潜在客户?
 
新的内容策略:杠铃
杠铃策略即是内容营销幂定律+内容 “ 原子化 (atomization) ”。内容原子化是由 Jay Baer 推广开来的一种概念,其他人把它称为内容再利用。其基本思想是,通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,尽可能多地挖掘其中的价值。
 
如果孤立地应用这些概念,你最终会得到一个倒向一边的策略。如果你只是创造一篇“轰动效应”的内容,你就会浪费其中许多潜在的价值。如果你过分强调内容原子化,那么最后结果就是要大量炮制衍生内容。而结合这两种思想,你就会获得一种新的策略,这被我称为杠铃策略。
 
杠铃内容策略 = 1份重量级的内容 + 拆散内容多种渠道传播
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实践中的杠铃内容策略
 
让我们暂时把内容理论放在一边,来看一看杠铃策略在现实生活中是如何发挥作用的。在2012年底和2013年,我们写了第一份行业基准报告。这份报告不算特别出色,它包含了一些对于电子商务公司很重要的图表和关键指标——客户终生价值、增长率,诸如此类。但它展示出了一些令人振奋的迹象。对于2012年的报告我不能说很多,因为那时我还不在这个团队里。但我确切地知道,到2014年为止,我们最新的基准报告是我们表现最好的PPC(点击付费广告)活动,同时我们还成功地利用这份报告获得了很多在行业博客中发表文章的机会。
 
所以在2015年,我们全部转为使用杠铃策略。我们对客户名单上的3.5万多人进行了调查,询问他们想了解哪方面的内容。看着我们的数据集,我们思考着从中可以挖掘出怎样的深刻理解。我们研究了SEO,寻找我们想要优化的关键词。我们花费很多时间来做分析。最后,我们写了一篇超过3000字的报告,它包含了14个交互式的图表。第二年的结果很好地验证了杠铃策略:
 
•        50000 独立用户浏览量
•        10000+ 符合资质的销售线索
 
这是杠铃策略“轰动性”内容的一边。杠铃“原子化”的一边则包揽了所有相关的小的支持活动。杠铃的另一边就像下面描述的那样:
 
•        PR(公共关系)策略:针对此内容的新闻宣传覆盖了The Huffington Post, Retail Touchpoints, Internet Retailer三个网站。
 
•        客座博客/反向链接:我们针对行业博客进行了一轮客座文章推广,这带来了100多条反向链接。
 
•        在线研讨会:我们使用这项研究来形成我们在线研讨会策略的基础;与诸如Zendesk、Hubspot和Bounce Exchange这样的公司合作,给数据注入新鲜的观点视角。这些会议带来了另外大约3000个新的销售线索。
 
•        博客: 当然,我们在自己的博客上也写了相关文章。我们在博客文章中给出更进一步的来龙去脉,包括数据、主观评论以及针对新的搜索词汇的优化。在开头展示的图中,这些文章中有几篇都在前25名当中,它们仅凭自己就产生了超过5000浏览量。
 
•        展示演讲:这份内容也让我们参与到行业会议中。多亏了这份研究,我们的CEO获得了IRCE的演讲机会(没有付赞助费!),IRCE是美国最大的电子商务会议。
 
•        SEO(搜索引擎优化): 但我最喜欢的还是对SEO的影响。优质内容的关键在于它真正拥有非常长的内容保质期。任何时候当你发布一条新的内容,你会看到它的搜索排名会在开始猛地升高,然后变得越来越低。而SEO优化的高质内容的排名将会在开始猛地升高,然后变得越来越低,接着,在3-6个月之后,你会开始看到它的搜索排名回升。由此产生了一条新的、稳定的销售线索流。 
 
现在来看看我们的《Ecommerce Growth Benchmark(电子商务增长基准报告)》的浏览量:
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过去了一年多,这篇文章仍然能带来与刚发布的4个月时相同的浏览量。
 
如何使杠铃策略发挥效用
杠铃策略起效是因为它完全专注于创造人们想要的内容。尽管我看不到数据,不过我已经发现了其他公司使用这条策略的迹象:
•        Moz 创建了一份优秀的SEO指南 ,它多年来始终是他们核心品牌推送的中心。
•        Unbounce 在创造按需内容方面有很多成功经历
•        Qualaroo 撰写了一份关于用户调查的权威指南,内容翔实且非常全面。
 
对于我们来说,杠铃策略起效的地方则是行业基准报告。并且我相信,独家研究是使杠铃策略见效的最具可预测性的方式。如果你是一家SaaS公司,你拥有一份独家的数据。对于你的行业,你具备独特的洞察力。那么如果你在营销时不使用杠铃策略——你就会错失大量的机会。
 
下面是一些不错的理由,可以告诉你数据为什么会增加杠铃策略的可预测性:
1.        新闻媒体喜欢数据
2.        客户们喜欢在数据上一较高下
3.        潜在客户喜欢数据,用以向他们的上司和同事展示
4.        公司喜欢与拥有数据驱动的观点的公司合作
5.        拥有数据使你成为专家。你拥有“内幕信息”。这是对思想领导力一种强有力的表现。
 
现在,丢掉该死的跑步机策略
“内容营销幂定律+内容原子化+数据”完全改变了我考虑内容营销的方式。我希望看到更多SaaS公司采用这种数据驱动的杠铃策略。你不需要大量内容来达成目标。你不需要每周发布三篇博客或者每月发表一份白皮书。如果你的内容日历要求的目标是产量,你的方式就错了。
 
我知道这令人不安。甚至在我看到数据证明了杠铃策略有效之后,我仍然继续坚持跑步机策略。要打破不停制造内容的营销习惯很难。但是时候停止了。
 
我们已经到达了内容高峰期。我们处在一个这样的世界——大量的内容不仅无用,实际上是还不利的。但是 Erica Berger 在她关于内容高峰期的精彩文章中指出了希望:
 
当我们从[内容]顶峰中跌落下来,我们就有机会重新构想我们应该怎样创造、发布真正重要的消息和内容,重新思考那些给我们启发、愉悦甚至分散我们注意力的事物…
 
是时候了,内容营销人。现在是时候抛弃该死的跑步机策略了。这有一种更好的方法来做内容营销。并且诚实地说,这要大大有趣的多。
 
原文来源:https://medium.com/startup-grind/
原文作者:Janessa Lantz
翻译:营销云笔记译者-吴泽烨
编辑校对:营销云笔记
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