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为什么中国企业开始重视应用营销自动化?

中国很多互联网产品都是跟着美国的节奏,但是在营销自动化方面却似乎跟的很慢。但2016年下半年开始,越来越多企业开始和我们咨询如何应用创新的营销方法和工具来提升销售,其中一些已经开始部署使用营销自动化工具。为什么在这个时间点中国企业会开始注意并应用营销自动化呢?

美国第一个相对成熟的营销自动化公司在1992年就成立了,就是后来被IBM收购的Unica。1999年Eloqua成立;2000年ExactTarget 成立。2006到2008年是营销自动化企业成立的高峰阶段,Marketo和HubSpot都是在这个阶段创立。经过十多年发展,营销自动化仍旧处在持续发展过程中。

从Google trends上可以看到,marketing automation的关注度持续仍旧在提升;而且还会有新的营销自动化概念出现,比如集客营销(inbound marketing)这个营销自动化分支的关注度这五年都超过了营销自动化这个词本身。

图1:Google Trends(全球数据) *蓝线为“marketing automation”,红线为“inbound marketing”

但是在国内,即使在营销领域,营销自动化对于很多营销人仍旧是一个非常模糊和陌生的词汇。百度指数在今年7月份刚把营销自动化和集客营销两个词纳入其中。中国是否有营销自动化的土壤,这个领域未来是否可能发展出来类似于美国市场的”独角兽“?

图2: 百度指数(中国数据)

2016年开始营销自动化开始得到注意是有原因的。营销自动化和CRM是支持企业销售效率提升的”两条腿“。从业务逻辑以及美国市场来看,营销自动化的发展会跟在CRM后面。我们认为,经过2015和2016年资本”催化“,CRM市场会加快成熟,对营销自动化的需求则会紧随其后,特别是在B2B领域和一些复杂性的消费产品或服务领域(如金融保险、教育)这个趋势更加明显。

销售团队就是”吃“销售机会(sales leads)的一台机器,营销团队或者销售自己需要持续不断的为销售提供可供接触的潜在客户。CRM可以大幅度提升销售团队的效率,因此,同样规模的销售团队如果应用好CRM系统,就有能力”吃“下更多的销售机会,大幅度提升成交。对于大部分B2B业务来讲,业务增长的核心是销售,因此企业也愿意在这上面多投钱。这也是CRM SaaS能够快速增长的原因。

当被CRM武装的销售团队效率提升后,就需要有更多的潜客线索提供给他们。但是现在营销环节出了问题,潜客挖掘(leads generation)的成本大幅度提升,速度也在减缓。

B2B营销潜客挖掘有几个主要的来源,分别是百度搜索引擎营销(SEM),官网获客,社会化媒体获客以及市场活动等,其中相当多B2B企业花销最大的是SEM。百度搜索广告近些年的成本在持续提升,曾有一个数据表明百度的客单价近五年上涨了3倍;2016年魏则西事件之后,百度减少了广告位的数量,价格更是大幅度提升。这让很多企业吃不消,希望找到可以减少SEM依赖的途径。对于其他渠道,比如官网获客、社会化媒体以及市场活动,其成本会因为客户注意力下降以及人工成本上升等因素而上升。

比如我们的一个客户从事专业培训行业,他们大约60%的营销预算花在百度SEM上。百度搜索营销成本的快速上升逼他们要提升SEM引流到官网后的转化。通过悟空数据的集客功能大幅度提升了官网转化。另一个客户则将EDM转移到悟空数据的平台来进行,通过营销自动化工具与企业沉淀下来的潜客进行互动,记录互动过程中的各种行为和内容偏好数据,为销售提供了深入的用户洞察。

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销售效率提升的驱动力和营销成本上升的压力将形成双重的推动力,使得提升获客和转化效率的营销自动化必然会被提上日程。营销自动化工具可以帮助低成本获客,通过客户培育大幅度提升转化效率,而且这一过程的成本很低。

从美国的经验来看,通过集客营销方式的获客成本是传统方式的38%(HubSpot数据);成功的应用营销自动化模式的”销售机会培育“可以在减少33%成本条件下增加50%可供销售团队跟进的合格潜客(Forrester Research);经过销售机会培育的潜客相比没有经过此过程的客户购买量会高出 47%(The Annuitas Group)。

图3:高价格流量和CRM发展驱动营销技术发展

但营销自动化在国内的普及还需要一个过程,阻碍其快速发展的主要原因有两个:

第一是中国的”流量红利期“刚过,在这之前流量的成本还是比较低的,只要把钱投下去,再适当的做一些流量运营,可以很快带来销售机会。这时候比的是速度而非精细化,只要比竞争对手快而且投入产出是值得的就可以帮助抢占更大市场份额。

其次是营销自动化是一个基于工具和数据的过程,而且更适合放到企业内部而非外包。但是中国企业对工具和数据的应用能力比较弱,营销自动化工具的使用和普及相对于美国会更慢一些。

即使存在上面提到的障碍,我们仍认为营销自动化是大势所趋,现在刚刚开始受到部分企业的重视,反而是营销创新企业获得创新红利的好时机。

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