北京市海淀区西屋国际 contact@wukongdata.com 微信公众号:营销云笔记(marketr)

苦恼选什么营销指标最有效?有人整理了一份超级周期表来帮你

作为一个现代的市场营销人员,相信你已经饱受大量信息的折磨。并且这样繁杂和快速变化的信息量一直在增长,丝毫没有停下来的意思。

由于变化速度太快,你的工作和五年前完全不一样了,甚至和一年前也大有不同。虽然这些变化一直在发生,但是你仍然有责任通过各种来源的数据指标了解公司营销活动的效果。

这是一个简单的要求,但实际上对于大多数营销人员来说,这是很难做到的。对营销结果进行测量是营销活动能够形成闭环的重要环节。然而日益复杂和多样化的营销监测指标让市场人在实施时遇到了更多的困难。

marketing_signals
点击下载营销周期表清晰大图
 
营销指标信号 —— 跨越鸿沟的桥梁

 

营销指标信号(Marketing Signals),是数据和洞察力之间的关键连接。它们是营销活动的表现的指示计,如:广告点击量、社交媒体交互情况、网站访问量 以及一些派生而来的点击率、每次转化成本等。这些营销指标信号给出了用户的兴趣意向图,也让我们了解到我们在付费、自媒体等各种渠道的市场表现到底如何。

你可能在想:这说的没错,可问题是,我应该如何去选择正确的营销指标信号呢? 现在有太多的营销指标在吸引市场人员的注意力,但实际上却没有一个指标能成为所谓的放之四海而皆准的最佳营销指标信号。 你需要根据市场营销活动的不同目的而选择不同的营销指标。

让这些繁杂的营销指标为你所用,你首先要有计划的选择,收集,整理,整合这些营销指标,并对它们做出分析。只有这样,你才能采用标准化的方式来衡量和优化每一个营销活动和策略。

 
请忘掉放之四海而皆准的方法

这里有一个新的营销指标信号框架,它将以类似于元素周期表的方式呈现,这看上去有点疯狂,但是却相当有用。

通过整理各个营销渠道的关键指标,这个周期表可以帮助市场人员理解对于某个特定的营销活动来说,哪些指标信号是衡量其成功与否的关键点。针对营销活动的目标来设定营销信号指标(而不是固定使用一套通用的衡量指标),有助于让市场人不断优化衡量指标的选择,同时也可以让更有效地获得营销洞察。

 

科学使用营销指标信号

 营销指标信号周期表是营销指标框架的可视化展现。并从三个维度排列组合了相关的营销指标:

  • 渠道:每一个营销活动执行时所用的市场渠道。可以是线上的(如:展示广告,搜索付费营销SEM,社交媒体等),也可以是线下的(如:印刷品、电视、电台等等)

  • 目标:每个特定的营销活动的商业目标,如品牌认知、互动参与度、销售转化、客户忠诚度、拥护程度等。

  • 信号类型:用于量化营销活动成功与否的指标衡量方式,如:数量、质量、效率、分享量等。

在这份周期表中,已经非常清楚的将各类指标按照以上三个维度整理好,市场人员可以根据营销活动目的和渠道,轻松找出合适该活动的营销指标来衡量其是否成功。

现在让我们来看看这个周期表是如何使用的。

假设贵公司准备在一个新的市场领域推出一款新产品,并通过电视、网络展示广告、社交媒体渠道来进行宣传。由于这是一个新品,你期望获得的重点是数量上迅速的增长,而不是抢眼的转化ROI。首要目标是获取尽可能多的关注,并提升新品的品牌认知度,与此同时媒体的成本效率也非常重要,因为你的预算有限。此外,你也对网站上的用户参与度感兴趣,因为通过这个也可以侧面评估品牌认知度的增长情况。

使用营销指标周期表,你可以先看红色“品牌认知”部分,然后再在相关渠道电视、展示广告、社交媒体部分找到与数量和效率有关的指标。

marketing-signal1

marketing-signal2
通过上面的方法,你可以从周期表中找到以下的营销指标来衡量这次新品发布活动:

  • 电视:总展现次数、净到达率、GRP、TRP、收视点成本、千次展现成本

  • 网络展示广告:展现量、到达率、展示时长、千次展现成本

  • 社交媒体:展现量、展现人数、千次展现成本

接下来,要去橙色的部分找到互动参与度那些相关指标: 

  • 网站:访问量、访客人数、网页浏览量、停留时间、关键行动量

marketing-signal3

 

当然,以上的营销指标周期表仅仅占整个营销指标框架的一部分。从更高一级的层面来看,还包括很多复合营销指标,比如:跨渠道展现量、总的社交互动参与情况(包括所有的互动类型),这些复合营销指标有助于帮助市场人减少营销指标的数量,获得更大更整体的视野。

每一个营销指标都包含了许多特征,这些特征描述了这些指标是如何表现的,在哪里应用,如何分解,如何与其他指标相互作用和影响,以及如何组成复合营销指标。这些特性是对每一个营销指标进行分析和解释的关键。

举几个例子:

营销指标的属性:了解营销指标的详细属性是非常重要的。比如:一些指标可能只适用于某些媒体,或者这些指标的具体含义会根据媒体类型或者平台来源的不同而有所微小的不同。

marketing-signal4

营销指标的相互作用:了解营销指标的相互作用情况,有助于在分析营销效果,找到其变化的根源。

marketing-signal5
营销指标分解:某些营销指标本身就是其他更小的营销指标的聚合物。随着市场和测量方法的变化,有的时候把指标分解成更小的营销指标可以获得更好的洞察。marketing-signal6
营销指标聚合:复合营销指标通常是聚合了一些小的指标或者是跨渠道的一些指标。最大的好处是可以减少营销指标的数量,便于获得整体视野。但也要小心使用,因为有些时候,如果忽略了指标的细节,可能会得到错误的结论。

 

marketing-signal7
重新思考指标

需要强调的是,周期表中这些营销指标信号并不是新的概念,而是在已有指标的基础上进行了重新整理和组织。

我们拿 ROI 来举例子。在许多情况下,ROI 都是衡量一场营销活动成功与否的重要指标之一。但是由于 ROI 指标的来源基础数据往往是不准确,不完整和过时的,所以 ROI 很难给出一个完整的视图给营销决策者。 此外, ROI 还很难与特定的每一个营销活动的具体情况和目标相关联。

周期表中的众多营销指标信号,不仅仅像传统指标那样包含数据,还包括质量和相关性等多种维度,这样就可以更好的帮助市场人员形成有价值的洞察见解。可以分产品线,分渠道,分国家等多种维度来计算 KPI,为数据增添更多的背景信息,形成对业务更有意义的指导。

简而言之,这些营销指标不仅仅是在做事后的效果评估,它们还能进一步让数据和市场洞察之间联系起来,帮助市场人迅速的知道营销机会在哪里,从而得到更好的结果。

 
比数字更重要

随着时间的推移,在不同时间,不同渠道,不同的营销活动中传递一致的信息,这对品牌认知的影响力要远比那些“随机的营销活动”大的多。

在新的市场营销世界中,营销活动需要被连续的测量,调整和优化。上周,上个月发生了什么,在这个变化万千的时代,已经越来越跟不上消费者的步伐。我们需要更加实时化的测量和分析。

此外,营销也变得越来越复杂,从营销指标的数量级和相关性就能看的出来。能快速的找到合适的指标来评估活动,不仅仅对营销有帮助,更对企业的业务有帮助。

我们需要用更加标准化的框架来组织和分析这些指标信号,让市场人不仅仅是看到一个事后的得分情况,更是能够区分出什么才是“真正有效的”目标或指标,什么是“虚荣的”目标或指标。我们应该通过采用合适的指标,来让这些营销活动更快更好的执行,同时确保这些营销活动与公司的商业目标保持一致。一起赢!

点击下载营销周期表清晰大图

本文转载自:MKT营销云社区

原文作者:Steven Wastie, Origami Logic 公司CMO
原文地址:http://chiefmartec.com/2016/08/epic-periodic-table-marketing-signals/
翻译:郭卿  微信号:tsingguo  科学营销和运营的实践者。 MKT营销云创始人,原数人云市场总监。

部分内容营销云笔记有修改编辑。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注