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内容营销的未来:少即是多

所有的内容制造者都在承受着内容繁荣发展大潮的后果,包括YouTube明星、Twitter名人和新闻工作者。Erica Berger准确地描述了这种感受:
 
你是否觉得你现在阅读、观看、听到的信息比以前任何时候都多?或者说,在过去几年被数字时代的大量信息淹没的你,现在是否关闭了Twitter,丢开了设备,也许甚至重新开始阅读一些印刷品和杂志,在铺天盖地的信息中寻求一种平静的感觉?你不是一个人。
 

换句话说,信息时代正在接近终结,而我们所有人都沉溺于其中。2015年,Gartner公司发布的“技术成熟度曲线”将内容营销移到了“幻觉破灭谷底期”阶段。理由很充分——内容营销越来越难轻松取得成效。(笔记君注:根据Gartner官网信息,内容营销仍处于“期望膨胀高峰期”,但是已经处于进入低谷阶段的边缘)。
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去年Buzzsumo分析了一百万条发布内容的表现。下面是他们所发现的:
 
•        在这些随机选择的内容中,有50%的分享次数不超过8次
•        75%的内容获得了39次分享或者更少
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但情况还在变得更糟。不仅绝大部分内容表现不佳,而且真正制造优质内容的人也越来越难以获得关注。参与度(以分享次数来衡量)一直在稳步下降:
笔记君:Buzzsumo的报告发布于去年年底,看来国内微信公众号活跃程度下降的情况和国外的趋势也是一致的
 
 
这并不是一个出乎意料的结论。如今内容营销的状况其实也是所有营销渠道都会经历的——随着时间推移,效果越来越差。在文章“The Law of Shitty Clickthroughs.” (糟糕点击率的规律)中,Andrew Chen用广告的表现来解释这个现象。Chen用广告的效果作为例子。1994年首次投出的第一个横幅广告有着惊人的CTR(点击率),为94%。而在2014年,Facebook上广告的平均CTR为0.05%。为什么会这样?因为互联网广告商的数量以火箭般的速度直线上升。这恰恰也是现在内容营销领域所发生的事。
 
但希望仍存在于内容营销的幂定律之中(类似大家熟知的80-20原则)。在上一篇博客中,我分享了一些数据,关于内容营销幂定律在我们RJMetrics 公司的内容策略中是怎样发挥作用的。从我和其他人的分析中得到的所有数据,本质上都指向了同一个结论:仅有一小部分的内容是获得绝大部分成效的原因
 
所以,既然内容得到的注意力越来越少,而且大部分内容对你的业务没起到任何作用,那我们为什么要创造这么多内容?!
 
 “内容大潮+内容营销幂定律”对内容营销未来意味什么
 
1.内容营销人看起来(以及行动上)会开始变得更像产品经理
 
传统上,内容营销团队是这样建立的:招一群年轻的自由职业者或撰稿人在虚拟纸媒上发布文字。而我预料,未来最成功的内容营销人会更多地像产品经理
 
产品经理会花时间搞清楚什么特征具有最高影响力,并构建这种特征。他们用数据来了解一个特征的影响。他们规划管理。他们在各方人员中协调,以使工作完成。他们了解产品以及他们所构建的特征是如何切合竞争环境的。产品经理十分擅长进行优先级处理,他们也必须这样——工程时间十分宝贵,不能冒险将其花在低成效的工作中。内容营销人也需要习得和强化这些能力,我们必须这样做——人们投在内容上的关注太少了,不能冒险将这些关注浪费在低影响力的内容上。
 
Clement Vouillon 写了关于产品/内容联系的文章,这关系到你如何在拥挤的内容领域中发现内容切入点:
 
我们正处于 SaaS领域的关键时期,内容领域能结出成熟果实的品类变得相当少见。这是指该品类中的客户对于针对其问题的内容/解决方案具有强烈的需求,并且他们很容易被接触到。
 
例如,几年前并没有80%的SaaS企业在做内容营销,那时在社交媒体上获得一个听众是相对容易的。现在,人们都被内容轰炸,要获取他们的关注变得复杂得多得多。
 
Sam Mallikarjunan 也预料到了内容营销人向产品经理改变的趋势,尤其是在关于内容影响力的衡量方面:
 
当他们[内容营销人]评估内容消费对于获取客户漏斗的作用时,他们也评估了由活跃读者造成的内容传播量增长可达到的程度。那些读者可能不会成为客户,但他们扩大了你的内容在社交媒体以及其他网站上的影响范围。
 
这样的内容生产和管理工作不会交给通常招到内容营销岗的年轻人,而是交由经验丰富的营销专家来完成。在很长一段时间里,内容营销都被当作试验场来对待:写一点博客,看看会发生什么!这种方式不再会有效果(如果它曾经有效过的话)。
 
内容营销仍会带来巨大的回报,但广撒网、以数量制胜的方式不再有用。它将会需要一种跟我们目前见到过的完全不同的人才。
 
2.我们将会重新定义“高质量内容”
是的,我知道我们告诉自己,我们要创造出高质高量的内容。但是,你的“通往魔法效果的终极史诗指南”真的囊括了所有的指示吗?未来,我们需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。下面是我已经开始使用的标准:
 
•  内容的效果会随着时间提高吗? 如果一停止推广,你的内容马上就不再生成销售线索和导入链接,那么它的价值就不高。高价值的内容用的是人们实际会使用的词(关键词!),而不是你的企业行话。人们喜爱它,所以它会得到反向链接,会被人分享,这将会创造一个销售线索流,并且随着时间的推移,销售线索流会一直保持下去,甚至有所增长(谢了,SEO)。
 
•  有人会为它买单吗?如果你给你的内容设置收费,会有人付钱吗?付多少?$50?$500?如果答案是否定的,那么不,它不是一个高价值的内容。内容营销人已经变得非常熟练于优化销售线索表单,我们的标准通常是,“会有人为此把邮件地址给我吗?”比起实际的钱钱钱,这个标准显然要更低。
 
•  当你发布新版本时有没有人来问?记者会打电话来听取报价吗?当你要发布新版本时,人们会发邮件来问你吗?你发表的内容下有没有提问和评论?如果你停止发布,有人会在意吗?
在这些严厉的条件下,很容易看到,我们内容好手发布的绝大部分内容都没有达到“高质量”的标准。
 
3. 未来内容营销可能会更注重品牌而不是商机获取
Drift 和Mattermark的一份新报告对于内容营销对公司发展的影响做出了一些阐述。首先,令人惊奇的是,20%快速成长的B2B公司不会去维护一个博客和/或线上刊物。嗯…这应该让我们所有人质疑,作为一种发展策略,写博客的效率有多高?
 
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第二, 16% 快速成长的公司提供的内容没有明确的获取路径。其中超过半数完全不提供一点可下载的内容(无论路径明确或不明确)。
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这是否意味着我们要完全摒弃内容营销呢?我认为不是的。不过我的确觉得,是时候该重新评估内容营销在公司成长方面所要扮演的角色了。内容营销(像任何一种营销策略一样)不能顶替一个有缺陷或者市场适应低的产品。Slack?Mailchimp?这些公司了不起,是因为他们的产品非常棒,而不是因为他们提供的下载内容夺人眼球(我很确定这两家公司都没有提供可下载的内容)。
 
我认为这是一个很好的机会,未来,内容营销会更多地像一种品牌期刊,而不再像传统的商机获取。看起来,那些快速成长的公司已经这样做了。
 
4.内容团队将会制造比现在少得多的内容,但是会更有趣得多
所有这些意味着内容营销将会变得更加有趣。内容营销团队不再由大量生产“清单体”、“综述体”文章的廉价毕业生组成,我们将会看到多种多样的团队致力于解决真正有意思的问题。这种趋势已经开始了。例如:
 
•        Mattermark 运营有独特的刊物和内容。他们最近聘请了一位前TechCrunch 记者来管理刊物事务。
•        在RJMetrics,我们雇用了一位数据科学家,他的时间有大约50%都花在研究我们的评估报告上。
•        Unbounce正在试验按需提供视频内容。
•        Baremetrics 刚刚发布了一个非常酷的互动性的标准测试工具。
•        Zendesk正在和Relate建立一个的引人注目的品牌刊物。
 
这些项目都是雄心勃勃而又有趣的。富有创造力、才能出众的人们聚在一起为这些项目工作,用有意思的方式来解决问题。这意味着内容策略远远不止是按日历发布博客文章,同时也意味着,比起只是通过头脑风暴得到一些过后就忘的新点子,创新要更加困难,不过这是个好现象。未来的内容营销团队将会有机会得到更多的资源和人才,比我们曾经有过还要多。这将会变得更有趣。
 
本文来源:https://readthink.com/

原文作者:Janessa Lantz

翻译:营销云笔记译者-吴泽烨

编辑校对:营销云笔记

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2 Comments on “内容营销的未来:少即是多

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  2. 少即是多的前提是内容质量和内容运营的策略

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