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营销自动化,精细化的时代已经到来

编者按:  本文转载自MKT营销云社区对悟空数据创始人宗瑞兴的采访实录。文中宗总分享了他创建悟空数据的初衷,以及对营销自动化和集客营销的深刻理解。最后通过实践经验告诉大家如何将集客营销运用到整个营销管理流程中,提升潜在客户转化的效率。

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集客营销就是适应“用户主导”时代的营销方式

MKT营销云社区:悟空数据定位在集客营销(Inbound marketing)工具,请您谈谈对集客营销的理解?

宗瑞兴:悟空数据做的是集客营销模式的营销自动化SaaS。集客营销是相对于推送式营销(Outbound Marketing)而言的,传统的广告实际上是一种“推销”,把产品的利益点通过适合的媒体或“精准”方式推送给目标群体。但消费者以及企业决策者的注意力已经被极度分散,他们在主动地忽视广告信息,而且互联网广告的成本越来越高,推送式营销效果越来越差。

另一方面,决策者已经掌握决策主动权。在复杂性产品的购买过程中(包括B2B产品和服务,金融保险、教育、房产装修等),决策者会主动搜寻、学习和行业、品牌、相关的知识、口碑。这个过程中可以帮助到决策者解决他们问题的知识就会起到非常大的作用,会引导他们做出采购决策。

而集客营销就是适应这一“用户主导”时代的营销方式。有效的集客营销为企业提供客户导向的集客营销方法论和工具,通过营销云服务平台高效的进行客户获取和客户转化。

通过为客户提供有价值的内容,获得销售机会;

通过客户培育工具,与客户进行持续的、低成本的自动化互动,收集客户的需求数据,当销售跟进的时候,可以通过数据和之前的互动,帮助销售大幅度提升转化率。

 

MKT营销云社区:集客营销在国外已经流行了很多年,但在国内好像才刚刚开始被大家所认知,您认为是什么造成了国内外集客营销发展的巨大差别?

宗瑞兴:我觉得用前一段时间大家谈的很多的“流量红利”概念可以解释,在流量红利期是不需要集客营销这种精细化的营销模式的。我们现在处在流量红利期的尾巴上,流量红利期需要的是利用低成本的流量快速跑马圈地。即使是粗放型的营销,其产出也是可以支撑的。这时候,谁跑得快谁就能把竞争对手挤死,占领市场。

而集客营销则是一种精细化的营销模式,它往往不会一下子带来大量的销售机会,但是可以持续沉淀客户关系,带来低成本的长期的品牌提升和销售效果。集客营销需要精细化的运营,数据驱动,持续优化。我经常形容传统营销(比如数字化广告、SEM、大型会议)如同跳高,钱投的足够多就能立刻见到效果,但下次还要持续花钱;而集客营销如同爬山,一步一步走,但每一步都会留下企业可控的客户关系和洞察,每一步都是在上一步基础上前进,可以持续积累。而且集客营销需要依托于营销自动化平台,其人力成本也是很低的。

现在流量红利期已经基本上过去,流量价格越来越贵,人力成本越来越高。我相信营销自动化以及集客营销会被重视起来。

 
国内的营销SaaS(营销云)还处于早期阶段

MKT营销云社区:您怎么看国内营销SaaS产品的发展情况?

宗瑞兴:我觉得现在还处在营销SaaS(美国更多称作营销云,marketing cloud,和销售云 sales cloud相对应)发展的很初期阶段。过去几年,销售云(SaaS模式的CRM)发展很快,在资本市场上也非常热;经过一段时间发展企业通过销售云将销售过程优化后,会发现销售机会不足会成为销售的瓶颈,必然对营销创新产生需求,进而营销云继销售云之后发展起来。

这个规律在美国也是一样的。美国市场也是销售云先发展起来,以Salesforce为代表。之后才逐渐发展起来Eloqua,Marketo,HubSpot等营销云服务。而且经过十多年的发展,两者有开始整合的趋势。比如Salesforce 2013年以25亿美元收购了ExactTarget, 近两年的收购也主要围绕营销而来;老牌的软件公司Oracle则收购了Eloqua;Marketo被投资机构Vista收购(这家机构主要在企业服务领域布局)。现在比较大的独立的营销云主要是HubSpot,以及一些非常成功的垂直领域的营销云公司。

我觉得中国也会有这样一个过程,近1,2年需求的发展会驱动创业者以及投资方关注这个领域,出现一些成功的企业,然后出现一波和销售或广告环节的整合。

我们相信,中国的营销向精细化、自动化、数据驱动发展是必然趋势。

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悟空数据的由来

MKT营销云社区:请简单介绍一下悟空数据?

宗瑞兴:悟空数据是一家SaaS模式的营销技术公司,还是处在初创阶段,从产品开始开发到现在只有半年多。我们致力于为企业提供营销自动化工具,帮助企业更加高效的获取客户和提升销售转化率。我们在九月份推出了第一版,现在有几家客户在进行很深度的试用,帮助我们打磨产品。

MKT营销云社区:您为什么选择做悟空数据这个产品呢?

宗瑞兴:做悟空数据这个产品主要有两方面的因素。一方面则是看到了巨大的市场机会,另一方面是我个人的一些愿景。

我在创业前在“华通人商用信息”公司担任副总经理,这是一家有二十多年历史的企业研究和数据营销公司。在这之前,我一直服务于消费类产品和服务的公司(B2C模式),在这里第一次深入到B2B领域,我发现B2B是一种非常销售驱动型的商业模式,但是存在两方面的问题。

首先是营销和销售脱节,营销部门做品牌、做活动、获取销售机会,但不为结果负责,很多情况下营销ROI不理想;其次是销售过程还是非常传统,对通过营销活动或者外部采购的销售机会,依靠人力去铺,自动化程度低,不重视长期的商业机会发展。 

我16年过年前后在美国参加了SaaStr(美国最大的SaaS创始人社区)大会,了解到美国在营销自动化和集客营销方面已经非常成熟,而且发展起来了很多家营销技术公司,这些营销技术帮助企业获取销售机会,提升销售效率,让美国企业达到一个非常高的销售效率。而在中国,广告的价格越来越高,特别是数字化广告,而投出产出越来越差;但在营销和销售上还是主要靠人。这这种大环境下,我觉得美国这种自动化的营销云服务(marketing cloud)将给国内一些行业的营销和销售带来革命性的变革。

 

除了从商业角度的思考,也有我个人的一些因素。在做悟空之前,我一直在乙方的研究公司或甲方的数据部门为营销部门提供服务,我在想,是否可以自己再往前走一步,做一家营销技术公司,把自己的数据能力和商业思考应用在这个公司中,而不仅是为他人提供支持。

 

而营销技术是从商业价值和我个人兴趣两者非常好的结合点。通过了解美国的营销市场发展以及和国内企业的长期深入沟通,最后确定下来这个方向。

 
如何通过悟空数据成功实现集客营销

MKT营销云社区:悟空数据能够如何帮助市场人? 有哪些功能能够让企业快速开展集客营销?

宗瑞兴:悟空数据目前提供两部分服务,一部分是我们的营销云产品,一个营销SaaS;另一部分是培训和咨询服务。

我们的营销云服务为客户提供几方面的价值:

首先为企业提供一个多触点集客能力,我们通过图文制作工具、文档管理工具、二维码、表单、图文、邮件营销工具等,帮助企业将流量(线下流量、官网、社会化媒体资源)通过高质量的内容转化为潜客联系方式;

其次是客户培育工具,获得了潜客联系方式之后,我们为客户提供持续与潜客互动的工具,并且对潜客的互动进行监测。在这个过程中,我们记录潜客与客户培育内容(邮件、短信等)的交互行为(是否打开、是否点击其中的链接、是否下载内容等),这些信息对于后续对客户价值的判断和销售极有价值。

第三,则是数据服务,我们不仅应用潜客的互动数据,还与外部数据进行对接,比如对于B2B客户我们就对接了工商数据,通过潜客的企业信息获得企业注册时间、成立时间、行业、地区等标签。通过互动与外部数据,我们为企业进行销售潜力评分,并将高得分的潜客提取出来。目前我们也与CRM合作公司达成合作协议,后续会与CRM打通,高成交可能潜客数据直接通过CRM对接进入销售环节。

除了产品,我们还为客户提供培训和咨询服务。之所以提供这方面的服务,是因为我们发现集客营销以及营销自动化对传统营销方式来讲不但是操作层面的转变,更重要是营销思维方式的转变,这涉及到组织、能力、考核等各个方面。如果不让客户接受精细化营销的观念,即使客户为营销云系统买单,也无法让这个系统产生很好的价值。我们已经为多家客户提供了培训服务,并与合作公司录制了培训视频。我们的培训内容包括集客营销策略、客户画像、客户采购旅程设计、内容制作、营销云使用、效果评估等各个环节,客户反馈非常好。

很多企业可能认为集客营销门槛很高,其实并不是这样,企业可以利用现有的资源快速展开。集客营销需要流量、内容以及运营人员。我们在和客户沟通过程中发现,企业客户现在有现成的流量、内容和营销机构和人员。从流量看,官网、社会化媒体和实体店的流量都可以通过集客营销手段将流量转化为销售机会;从内容看,企业内部已经有了大量的演讲稿、产品介绍、行业洞察;从组织看,营销部门或inside sales部门已经承担起了这方面的职责。把现有资源运用好,虽然不完美,但也可以产生很好效果,之后可以在逐步优化。


销售复杂性产品和服务的公司最适合用悟空数据

MKT营销云社区:您认为目前悟空数据的产品适合哪些行业,什么样的企业使用?

宗瑞兴:我们的产品适合复杂性产品和服务,其特点是单价高、销售周期长、产品和服务复杂。具备这个特点的行业包括B2B的企业产品和服务(包括SaaS),B2C的保险理财、教育、房产装修等。目前我们的客户以及试用客户最多的是企业产品和服务,除此还有理财和房产装修。

从企业类型来看,我们认为两类企业比较适合,一类是大中型企业,一类是知识型的小型企业。因为这类企业有比较好的内容生产能力、营销运营能力以及数据应用潜力。

除了企业,营销机构也可使用我们的平台。我们已经和一家会议营销公司达成合作意向,将悟空数据的工具整合到会议营销过程中,通过自动化营销工具提升报名参会率,以及通过悟空平台对会议文档进行会后的二次传播,为客户进行潜客信息收集。

 

MKT营销云社区:能简单举个例子吗?

宗瑞兴:举两个例子。第一个是一家做数据分析的SaaS企业。他们比较全面的应用了我们的产品,主要应用于集客和客户培育两个过程中。

在集客方面,他们的官网上部署了悟空的“页面集客”功能,吸引官网上的访客填写邮件下载他们的白皮书,之后白皮书的下载链接会实时、自动的发送到访客填写的邮箱中。

在线下,他们在赞助的会议上分发的白皮书封皮上印刷上悟空的“营销二维码”,扫码可下载白皮书的电子版,在易拉宝上也加上我们的二维码。在赞助峰会上,这家公司的白皮书分发到每个参会者手里,集客效果非常好,一次会议收集了大约20%参会者的联系方式,而且随着印刷物的传阅,会形成持续的联系方式收集。

在客户培育方面,他们把newsletter的撰写和发送转移到悟空平台上,用悟空的newsletter工具可以获得更深入的分析。而且悟空的newsletter还有个功能,就是可以扫码转换成可以在微信上快速传播的H5页面。同样一份newsletter通过邮件列表和微信进行两次传播,结果表明,在微信上传播的效果(浏览量和官网导流量)是邮件列表发送的7倍。

另一个是一家为企业提供薪酬管理和优化的公司。我们帮助他们对现有的潜客进行客户培育,他们将潜客信息导入悟空平台,然后用悟空的内容制作工具进行行业知识和产品介绍的制作和发布,这个过程中记录每个潜客对内容的互动。在这个客户培育过程中,有客户直接电话回呼后成单,没有成单的我们也有他们的“成单机会得分”,将得分高的给到客户进行呼叫。经过不到一个月的尝试,这个新产品在没有任何品牌推广的情况下持续成单。

 

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