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营销能力都应该在企业外部吗?

看到这个标题,大家可能会有下面两个反应:
1)营销能力还分内部和外部吗?
2)如果分,营销能力这么重要,当然不能都放到外部。
 
然而,现实却是,大家对企业自身的营销能力不够重视,也没有充分思考营销的内部和外部问题到底意味着什么…
 

营销能力确有企业内部和外部之分
 
一家企业的营销工作怎么完成的?
  • 有的企业会投入大量资金购买各大搜索引擎的关键词,快速获得可观的流程,和相当的精准度。
  • 有的企业会购买DSP广告,或者主流门户的传统展示广告位。
  • 还有的企业会找到营销外包公司(代运营公司、合作运营公司),支付相应的费用,由他们完成企业的营销任务(注意,这里更多的还是过程性的营销任务,而不是效果类的营销目标)。
  • 直接购买大量的销售线索,开展Outbound Marketing。
对于一家企业而言,通过类似上述方式去完成营销、推广工作,我们称之为外部营销能力,很明显,这类营销能力具有以下共同特点:低业务耦合度高成本消耗营销细节黑盒化核心营销能力外部化偏重价值获取型工作
 
还有一部分企业会把核心的营销工作由自己企业内容的各类营销人员来完成,包括核心营销策略、营销活动规划、主题创意、渠道分发策略与执行、营销效果评估等等,而仅仅会把重复劳动类工作交由外包团队来做。这类由企业内部团队把控的营销能力,我们称之为内部营销能力,它的特点是:营销人员职能相对完备营销细节可持续优化高营销把控度、更多价值创造型工作
 
可以看到,在国内很多中大型的企业以往更重视外部营销能力,包括各种媒体中谈的内容,也经常把广告职能等同于营销职能来看待,从而使得资源的获取和争夺成了营销推广的重心。我们的观点是,企业为了获取短平快的营销效果而开展的外部营销活动(广告等),需要做,但同时,从长期可持续化发展的角度看,应该着手打造自己企业内部的营销能力,进而长期走上精细化营销之路。
 
为什么?
 
企业传统的外部营销工作会越来越难做
 
① 外部营销类工作成本压力会越来越大
外部营销能力对应的工作本质上是资源管理与协调沟通的技能,属于价值获取型工作,并没有增加整体市场的价值。在市场红利阶段,通过外部营销能力快速获取优质资源,来决定胜负,是合情合理的。而在市场饱和阶段,同时又伴随人力成本的增加,企业通过大量资源争夺的方式去开展营销推广工作,困难度势必会越来越高,成本压力也会越来越大。
 
红利阶段的市场更像大锅饭,大家都有饭吃。而饱和市场则到了不是你死就是我亡的阶段,这个时候的竞争各方如果都去争夺资源,资源方的价格势必飙升(相同效果的前提下),就像搜索营销的价格、微信大V的广告报价、明星网红的代言价格、三大门户的核心广告位价格的节节攀升一样。
 
② 长期「流量即终点」的观念,使得营销工作头重脚轻,不知如何优化
习惯的花钱买广告、买关键词的推广工作,会让不少的企业感觉「流量即终点」,有了流量就万事大吉。(虽然,也有企业在落地页面的数据分析、用户体验优化、从流量到销售线索的集客营销「Inbound Marketing」等方面一直在尝试,但普及率和深度还远远不够)
 
他们眼中的营销推广显得有些头重脚轻,甚至没有意识到脚部的存在。
 
而实际上,一个潜在客户(流量)通过广告点击到达一个企业落地页(官网、博客、活动页等)的可能性非常多,这个环节,用户的场景特征也会千差万别,用户所处的消费阶段也不尽相同(2B客户更是如此),消费动因也不一样,因此在用户转化之前,有非常多的营销策划、执行、客户沟通的工作要做。
 
闭环的营销效果评估难以实现
对企业营销效果的评估,绝不是简单的计算一个ROI那么简单,更需要对营销活动在企业内部和外部各个环节上的用户行为数据进行分析评估。而如果一股脑将营销活动黑盒化的交由外部机构完成,比如将营销活动全部交给代运营公司来做,长期看,只会积累整体效果值,或者汇总级别的分析报告,缺乏用户粒度消费行为数据,而且主要集中在外部,难以与企业内部数据打通,实现闭环的营销效果评估。
 
长期下去,企业营销效率的优化与提升只能更加依赖外部机构的效率。
 
逐渐丧失对营销的微观流程、关键细节决策点的把控
就像前面提到的,完全依靠外部营销能力,对于一个企业而言更像是一种「黑盒操作」。这样虽然可以保证较低的业务耦合度,有清晰的输入和输出。但企业很难深度洞察营销活动的各种微观流程,最多只能了解宏观的营销排期。因此,更是无法对流程中出现的细节决策点进行把控。
 
其实,一个好的营销活动的策划是很复杂的,需要考虑此活动在整体营销成本(财务成本、时间成本、人力成本)中的优先级和排期,需要考虑活动内部子活动的设置(活动节奏),需要考虑精细化的活动策略:目标用户选择、细分维度、用户需求洞察、活动主题、触达渠道、社会化元素、创意、文案、落地页设计(形式多样)、数据监测、客服支持等等。在黑盒模式下,依靠简单的效果数据和活动总结报告是很难洞察各个环节的好坏的,也就没有了优化提升的可能。而对于企业年度的营销规划而言,则会更加困难。
 
⑤ 长期远离用户,会逐渐丧失对目标市场的敏感度
营销工作说到底,是一个从用户需求出发,跟用户进行沟通交互的过程。而过多的依赖外部机构的外部营销能力,会使得企业和客户之间总是隔着一层,长期远离用户,对用户的消费动机、消费周期、用户个体行为会缺乏了解,营销效率,甚至产品优化工作都会受到营销。
 
如何提高企业内部营销能力
 
从零开始提升企业内部营销能力,一定会困难重重,可能的难点涉及到:文化、人、思维、数据、工具等。
 
 
首先是人的问题,传统依靠外部营销能力的企业,在营销岗位上更多的是广告资源采购、商务合作谈判、大市场研究、大品牌管理等职能的人,更多的是资源协调类型的人。而如果要构建企业的内部营销能力,则需要在营销规划、营销策划、营销执行/监控、价值创意、数据分析、客服等多个环节配备相关人员。内部营销人员是提高企业营销工作高可控性的基础。
 
当然,这个过程也不是一蹴而就,一下子搭出完备的队伍。而是,从自己原有的内部营销能力的分布出发,从上下游逐渐补强。比如,公司原本就有资深的营销规划人员,则可以补强具体营销活动的策划人员,仅仅将营销执行以合作或外包的形式完成。或者,公司原本只有广告或媒体资源采购的人员,则可以补强网站数据分析、页面用户体验优化、SEO方面的人,将来之不易的流量更高效的利用起来。
 
其次是思维方式的问题,原本大家都在「勤奋的」做这资源争夺这样的价值获取型工作,而对于价值创新型的工作操作的很少,所以,需要构建价值创新型思维。而价值创新型的思维和单纯的创意、灵感也是不一样的,这里我们推荐一种基于逻辑框架的价值创新型思维/方法
 
创新,从逻辑的角度看,其实类似于一种找到大众不常发现的问题焦点,或者不寻常的看待焦点的维度(视角)。之所以说是在逻辑框架下的价值创新,更多的是想表达,除了纯粹的、发散式的创意型创新以为,我们是如何想到创新想法的。比如,逆向思维,就是主动尝试去思考现状的对立面,就像杀毒软件原本卖的很贵,但反过来想,免费的杀毒软件模式可以怎么玩儿,这会令你开启一扇门。下面是我平时会用到的通过逻辑可以激发价值创新的思维方法:
  • 逆向思维——不解释了;
  • 同类枚举——基于现有问题,向内找到问题的本质层面的共同点,再基于共同点去枚举其它问题焦点或属性;
  • 归纳合并——找到现有问题焦点共同点,进行合并,从合并后的合集角度重新思考问题;
  • 流程延伸——消费者在当前产品/服务的消费场景基础上,向上游、下游去思考;
  • 替代思维——这一点应该属于半创新,说的是,当我们看到一个好的营销、好的产品,从现象的本质层面去抽象逻辑,然后,再讲此逻辑套用在自己的营销或产品逻辑中;
 
第三是数据驱动的问题,严格来讲,通过数据驱动决策首先也是一种思维方式,改变以往的拍脑袋、所谓经验式、所谓精英式的决策方式,转向通过数据说话,驱动决策(当然,现实中依然也存在大量的数据误读的情况,也需要加以规避),在很多情况下,数据问题往往可能需要上升到组织文化的高度;其次,数据驱动决策本身也包含行动层面的工作:整个数据体系构建、模型构建、决策支持策略和应用等。
 
数据作为营销能力中的一部分,是精细化营销的基础,它与营销的效率和效果息息相关。
 
第四是工具的问题,营销能力的体系中,人固然是基础,但所有的事情都由人来直接完成,必然后受制于人的自然属性,而无法与爆炸式增长的需求相匹配。而,如果这些问题都交给外部营销能力来解决,前面也提到了,会面临成本压力和营销不可控等问题。好的解决办法是善用各种工具,这也是近几年企业级SaaS服务产品逐渐火起来的原因,而且,SaaS工具的分类也已经非常细了,企业需要做的是,选择适合自己的SaaS工具(营销类、沟通协作类、数据类等等)。
 
最后是文化问题,一切从用户需求出发的文化理念,是统领上面四个方面的中心。营销能力需要上升到企业战略的高度来看待,并且,不是从自身(产品、组织)去做销售、推介;也不是暴力拉来流量,期待市场和自身资源的匹配;而是,围绕用户,从用户需求、特征、心理出发,构建上面的人、思维、数据、工具体系,综合打造企业内部营销能力(这个能力是具备自优化机制的)。
 
 作者:张雅鹏@悟空数据
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