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内容只是营销团队的专利?这么想你就错了!

编者按:本篇文章来源于Contently,主要面向企业管理者阐述了一个非常重要的观点,即创作和应用优质的内容不仅仅是营销和市场推广团队的任务,销售,人力,产品,公关,企业沟通,客户服务以及投资者关系这七大部门都应该参与进来,内容在未来将成为驱动整个公司组织有效运转的核心武器。

虽然内容营销是当今最热的趋势,但内容绝不仅供营销使用。内容无处不在:它可以是一篇帮销售搞定渴望多时的客户会面的文章,它也可以是HR宣布新收购案的备忘录,它还可以是客户经理帮助客户保持行业竞争力的个性化演示文档。

虽然内容对于非营销部门来说也是举足轻重的,但它从来没有得到过同等程度的重视。来自客户经理的演示文档可能充斥着错误内容或偏离了公司的品牌定位。这样的错误经常发生,最终为此浪费了大量的时间和金钱。

尽管内容总是与营销部门联系在一起,但高质量的内容对企业的每一个部门来说都至关重要。事实上,我们认为从2016年起,优质内容不仅是营销策略,也是让整个组织运行起来的工具。
以下我们就来看看内容是如何在整个公司内部运行的。

销售团队

没有人喜欢强行推销。内容是一个有效的方式,能够在不过度打扰潜在客户的情况下给予销售团队以令人信服的营销力。我们设想一下下面两种情形。

场景一:销售员A通过追踪你的LinkedIn个人资料,将你定位为符合条件的销售线索,随后向你进行电话推销。他从天气开始聊起,还提到了你的母校,随后向你介绍他的产品或服务——他向你保证该产品肯定会为你的业务带来提升。

场景二:销售员B看到你最近下载了一份她们公司出品的电子书,便发邮件给你。
在邮件中,她发给你一个可能与你需求相关的文章链接,还有一个令人信服的案例研究,案例中的公司与你们公司情况类似。你还没有时间阅读电子书,但是文章内容翔实,案例研究也激发了你的兴趣,所以你同意与她交谈。你们的交流对话就在你阅读到的内容和问题上开始了。

哪个销售员更对你的胃口呢?大概是那个将你的需求至于首位,并通过内容建立信任感的人吧。

如果我们继续这一内容优先的假设策略,我们可以看到内容在销售周期的所有阶段中都是有价值的——品牌认知(原电子书)、评估(文章和案例研究)与客户获取。

最近由 Docurated——一家市场营销与销售支持平台——发布的一篇文章,证实了利用内容完成交易的有效性。通过调查27名CEO和销售主管,74%(即20名调查对象)认为,原创内容对赢得潜在顾客至关重要。在这20名相信内容销售价值的受访者中,9个受访者又特别指出案例研究是他们选择的武器。

据Graham Onak(数字营销咨询公司GainTap的所有者)所言,“撰写良好的案例研究是一个窗口,通过这一窗口你可以看到这一公司如何运营,对待客户的优先级如何,以及公司在传递什么样的价值”。

Don MacLennan——Bluenose Analytics的总裁(CEO)兼联合创始人,当谈到内容在整个销售过程中的重要性时也认同以上的想法:“现代企业的购买者不再只听一家之言便签字盖章了。销售将变为一场持久战,” 他说道,“对话也许开始于你传递思想领导力的博客或者领英文章,而案例分析和白皮书则帮助你在面对面的演示中打动客户。”

公关

2015年,通用磨坊(General Mills)决定作出一个重大的改变。与其等着媒体来做产品发布,不如自己创建一个博客 “Taste”,讲述自己的故事,将公关主动权握在自己手中。

“我们的团队看到开通企业博客可以吸引客户与记者持续关注在GM发生的一切” Kevin Hunt——GM的企业社交媒体经理说到。

可以说,该战略成效卓著。有一次GM刚发布了一篇其新口味的啤酒—— HefeWheaties即将上市的文章后,这个故事便被NPR(美国国家公共电台)、《财富》杂志和NBC(美国全国广播公司)新闻报道出来了。据Hunt所说,在许多情况下,Taste给了记者们一个拿起电话主动联系我们的理由。

在Contently,我们也看到了原创内容的影响力,即通过进行公司主导的研究和思想领导力建设(thought leadership) 促进免费的媒体报道。去年夏天,Contently发布了一项关于公众如何看待原生广告的研究。除了得到了读者的高度参与外,这篇文章还被Digiday和Marketing Land(contently目标受众经常访问的媒体平台)收录。

在数字时代,公关已从新闻专线式的扩音器转变为品牌与受众直接沟通的方式。因此各领域的公司都开始思考将一些受众优先的内容营销作为并行的公关手段。据MarketWired最近的一项调查,64%的公关和营销专业人士在2016年将增大内容营销的力度。这一数字具有借鉴价值,因为约91%的新闻记者都使用搜索引擎来寻找报道材料。

如果运营得当,这些内容不仅能成为媒体的报道材料——还能创造品牌、媒体与公众三者的积极关系。正如 Contently的品牌传播经理Ann Fabens-Lassen在与此话题相关的一篇文章中写道的“你的内容向记者提供了价值,记者向读者提供价值,而读者又为你的出版物提供价值。这是一个良性循环。”

人力资源

优质内容对企业内部士气和外部招聘都有很大影响。正如Genpact的CMO Gianni Giacomelli在最近的Contently峰会中提到的“内容在企业文化形成过程中具有不可思议的控制力”。

美国的鞋及服饰品牌Zappos发布在YouTube上的视频系列——“ZapposCulture” 就很好的体现了这一核心理念。例如,在“WhoForgotThePizza” 这个视频中,Zappos的CEO会不定时地给呼叫中心值夜班的员工们一个惊喜,举办披萨Party,但是这次却没有人订披萨… 因此CEO承认了工作的疏忽(当然是假的啦)并宣布今晚会关闭呼叫中心,员工们可以去街对面的露天酒吧尽情享受放松的时光,而且仍然会在班次结束时得到报酬。

这些激动人心的、幽默的视频对Zappos来说很重要,它们可做为公关和招聘的工具,生动的展示该公司是如何尊重关爱员工的。

其他知名品牌也展示了内容如何为人力部门服务的。2014年,富国银行12,000名新员工中近20% 都是通过发布在LinkedIn的内容吸引来的。富国银行任用了150名招聘专员将企业文化、职位空缺、工作机会等内容发布到网上,而从公司公布的数据来看,与2013年相比节省了50%的招聘成本。

简单一句话总结,内容可作为一种成本效益更高的招聘工具——也是一种比传统职位招聘公告更具创意的方式。

企业沟通

去年,联想集团创建了一个内部社交网络——Social Champions,给员工提供一个共享资料的途径。除了将以前分散的部门团结起来,这个内部网络平台也充当了内容供应平台,员工可以在自己的社交页面下分享精彩的故事和企业的发展情况。联想的此番尝试连接了整个公司——使得60,000的员工参与到社交网络中来。

“内容绝对是Social Champions的核心”,Roderick Strother(联想的数字与社交卓越中心总监)说道,“它对该网络的重要性犹如发动机的燃料,是整个活动倡议的中枢。”

如今当进行组织管理时,公司的沟通团队已经配备了更好的技术,从而利用内容来应对管理不同员工的需求,让工作更加便捷高效。例如,像Dropbox和Slack这类公司的涌现,提供了更好的内部内容共享和协作工具。

针对这一转变,Kapost的内容运营者概括得很恰当:“企业沟通部门可以在其组织内成为内容工厂的监管人员”,不再监管向受众发布内容,而是利用内容向整个组织进行授权的时代来临了。

产品

当然,产品营销也是常规性的工作——许多营销人员也已经利用内容来帮助宣传和销售公司的产品了。但是产品团队也可以而且应该使用内容。

Etsy的博客,Code as Craft,使得公司的定位具有强烈的工程师文化,正是工程师决定去哪儿工作时苦苦寻找的地方。类似的,Basecamp的Signal v. Noise博客 ——运营在内容平台Medium上——将公司建设成设计、商业与科技领袖的家园。

Thoughtbot是一个设计者和开发人员咨询公司,他们将内容制作又向前推进了一步。Thoughbot运营了一个名为“Giant Robots Smashing into Other Giant Robots”(巨型机器人粉碎其他巨型机器人)的博客,并出版了关于Web设计、Rails测试及维护开源代码项目的电子书。

这些出版物对于公司产品和工程部门来说是有力的招聘工具,但其影响深远遍及整个组织。我问过Basecamp的CEO Jason Fried 为什么这些内容的发布有利于产品团队,他主要从客户教育和收入的角度阐述了内容对组织的好处:

“我们从没有雇佣过销售或营销人员,”他说,“当我们自己在学习时, 内容的发布帮助目标受众和我们一起学习成长,这就解释了我们通过口碑传播所取得的业务成就。”

客户服务

在引进内容作为客户服务工具之前,Sony会为每个客户服务电话花费7欧元,来帮助用户排除某种电视型号的故障。而当一篇关于如何解决此问题的帖子发布到一个公开的Sony论坛后,在帖子发布的前两周内就有超过42,000的访问量。

创作这一帖子的成本几乎为零(它的作者是一个“超级用户”志愿者),这想必为组织节省了巨额的用户服务费。虽然我们不能假定(42,000位)所有的访客都会电话求助,即使仅有一半的用户会电话寻求服务,也为Sony呼叫中心节省了高达147,000欧元的成本。

除了为故障排查提供资源外,内容也能提供有关公司知识的强有力的资源。许多客户经理使用高质量的研究报告和其他吸引人的材料来增进客户关系,激发向上销售并完成续费。

在丹麦的社交媒体自动化平台Falcon Social 团队内,客户经理每月发送一封具有原创内容邮件——思考案例研究和手册——以及行业与产品新闻(信息)。邮件还会提供教育类内容,链接到Falcon的在线研讨会和在线课程。

“我们提供教育资源、担任行业专家的角色以增加平台的价值,” Jesse Paloger,Falcon Social的美国客户经理,说道,“(具有)创造性内容的触点使得客户关系缓和,也拓展开放了沟通渠道。最终结果是获得客户续订,扩大了向上销售机会”。

投资者关系

无论是在培育现有关系或首次向风投提案,优质内容都能帮你获得(或者提供)资本。

融资提案演讲稿,执行概要或投资者的其他文章,其内容都应简洁明了、打动人心,以便持久吸引投资者的注意力让他们将“故事”听完。天使投资人Martin Zwilling建议需将内容“更多的关注业务价值,而非聚焦在推销你的产品”。

有趣的是,这个观点在投资的世界里现在不只是针对创业者一方了,投资机构也需要发布内容。正如Jay Acunzo, NextView 基金的平台副总裁所说, 投资人,正像营销人一样,对如何去展现专业实力来吸引潜在的客户深深地感到压力和焦虑。
内容绝不仅只能服务于营销。多年来,这些不同部门都以某种方式使用内容,但无论是什么原因,我们一直假定内容技术和高质量原创内容只用于营销和市场推广。

2016年,是时候解放你自己,充分利用内容,使整个组织运转起来吧。

原作者:Erin Nelson

原文出处:https://contently.com/

翻译:营销云笔记译者-易金娜

编辑校对:营销云笔记

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