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客户成交是“养”出来的

大家知道对于企业服务以及一些高单价的产品或服务来说,购买周期长、客户采购非常谨慎,相对应的营销和销售过程也比较长。对于商家来说,需要一个精细化的营销和销售过程来逐步将潜在客户转化为成交客户。但是从目前国内现状来说,大部分企业还处在一种粗放的营销和销售过程中。

就拿我自己的经历来看一个B2B企业的销售过程。

B2B企业销售体验

A公司是一家SaaS模式的CRM公司。悟空数据短时间内还不需要使用CRM软件,但后续肯定会用到,出于了解的目的我下载了其APP进行了简单试用。

下载一周内,这家公司的销售团队电话询问我使用体验和购买意愿。我告知其短期不会购买。大约三周左右又有电话询问,我继续告知其短期不会购买。

销售告诉我说,他们最近上线了很多新功能。我说:“你是有邮箱的,能不能把介绍发到我的邮箱?“销售说:“我们官网上最新的信息都有,你到我们公司网站上去看吧。”

当时感觉很无语,官网那么多内容我去哪里找呀,事后也没有到他们网站上去。

就我这次体验过程来说,这家公司过早的让销售团队介入与兴趣客户的沟通,急于达成客户转化,反而可能失去潜在客户的销售机会。

 

客户购买的四个阶段

悟空数据把客户的购买过程分为四个阶段:了解阶段(awareness stage),对比阶段(evaluation stage),购买阶段(purchase stage),重购阶段(re-buy stage)。

对于我个人来说,是一个典型的了解阶段的客户。我短期内还不会购买,因此对于销售团队来讲是一个“无价值”的客户。但是,如果不和我这个客户进行长期持续的互动,可能会丧失我这个潜在客户的机会。

我之所以会下载这个CRM APP进行试用,是因为我看到大量的这家公司的报道,包括对其公司、产品和创始人的文章。因此我这个行为的触发是有成本的,是营销团队大量工作的成果,将我这个处在“兴趣”阶段的客户把A公司作为了信息采集的对象。

我所处的这个状态距离已经决定要采购的“对比阶段”还有一个相当长的时间,我觉得至少有三个月到半年的时间。对于其他兴趣客户来讲,也许有些会短一些,比如1,2个月,也许有些会更长。这个阶段销售跟进的成交可能性很小,会浪费大量的销售资源;而且频繁的跟进会引起客户的反感。

销售机会培育

那么这个阶段应该怎么办呢?

我们把这个阶段称作“兴趣窗口期”,这个窗口期实际上是非常宝贵的销售机会的培育时期。

之所以销售在这个阶段急于跟进,是因为商家还没有摆脱“推销”的思路,希望把我们的产品尽快卖出去;以及没有设置相应的营销团队与这个阶段的客户沟通。客户还没有实际购买的意向,但他们已经在开始做准备。

这个阶段最好的办法是变“卖方”思路为“买方”思路,为兴趣客户提供对他们有帮助的内容。可以通过访谈、调查或者经验来组织内容。比如“初创企业什么阶段需要CRM?”,“SaaS模式的CRM相对于传统CRM的优劣势”,“SaaS CRM安全有保证么?”,以及各类成功案例等。

这些信息的传递方式可以通过邮件、微信、甚至短信通知客户推送内容,并争取将其引入到公司官网的相关页面和博客文章。让潜在客户持续了解其产品特性,并建立品牌关联。

经过这一“培育”过程的客户,其成交率将大幅度提升。中国有一句话叫“功夫在诗外”。经过一段时间的客户培育,客户会和你的品牌建立一种信任感和熟悉感,对产品的使用障碍在这个阶段逐渐消除。当进入对比阶段时自然会做为优先选择的供应商,更容易达成销售。

刚才提到的这个通过内容与客户持续沟通的阶段是典型的集客营销中的“销售机会培育( leads nurturing)”过程。这一过程有很多方法和技巧,未来再找机会向大家详细介绍。

在组织结构上,“销售机会培育”放到营销团队更合适。在KPI设定上,最好可以和销售挂钩,但是需要设定一个比较长的周期,而且从数据上需要打通。这个过程需要有一个工具来支撑,悟空数据的产品中将包含这一模块。

是否对于其他阶段的客户就不需要这个培育过程,直接上销售就可以了呢?在其他阶段,销售的作用更大,但是需要配合持续的客户培育。比如在对比阶段为客户提供更加详细的产品特性,产品试用,视频培训等。集客营销和销售过程是持续伴随的。

对于长购买周期,高价值的产品和服务,客户是“养”出来的,SaaS是典型的这一类产品。建议SaaS企业关注近些年在美国发展很快的“集客营销”。悟空数据也会持续为大家介绍最新的集客营销等营销技术的发展和案例,并在近期推出适合于SaaS企业的集客营销解决方案。

本文作者:悟空数据CEO 宗瑞兴

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