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【最佳案例】Contently:B2B 技术企业内容营销现状(下 )

编者注:本文来自美国知名内容营销服务商 Contently 发布的白皮书。昨天已经推送了白皮书关于内容营销趋势的上半部分,今天的内容则主要为大家介绍4个最佳的企业案例,来自Hubspot, GE, Buffer, Autodesk.

内容对于集客营销而言,就如Arc Reactor之于钢铁侠。内容促进搜索,搜索生成流量,流量产生读者,读者变成潜在客户,而潜在客户促进销售。

HubSpot
Hubspot Blogs是内容营销领域最有活力的B2B博客之一。使用Google搜索集客营销相关的任何信息,您都可能会看到一些HubSpot的文章出现在搜索结果顶部。这是理所当然的。正如博客GrowthHackers 指出的那样,HubSpot 的创始人布莱恩•哈利根(Brian Halligan)和Dharmesh Shah 早在2009年就逐字逐句写了一本关于集客营销的(电子)书。

HubSpot的内容中心,分为三个主要博客——营销,销售和代理商,重点发布独特而信息翔实的文章,如《展示Facebook新广告格式的14张迷人的动态图》,《如何发现最最有希望的客户线索》和《您读过的18个最好的邮件标题》。2015年1月,HubSpot的内容吸引了200多万的浏览,对于HubSpot的关键内容指标之一访问量而言,这是一个令人印象深刻的统计数据。
然而,除了流量以外,HubSpot博客的主要目标是吸引潜在客户。随着时间的推移,公司针对这一目标对博客进行了优化。Volpe 在Quora上表示,在每一篇博文文末添置了一个CTA(call to action)之后,从”Inbound 中心枢纽” 进来的潜在客户线索数量增加了两倍。
乔•切尔诺夫(Joe Chernov),HubSpot 的内容副总裁告诉Contently说,“我曾开玩笑说,内容对于集客营销而言,就如Arc Reactor之于钢铁侠。内容促进搜索,搜索生成流量,流量产生读者,读者变成潜在客户,而潜在客户促进销售。如果没有内容,这个非常基础的过程就会停止运转。”
这个过程的幕后功臣是HubSpot的内部内容团队,整个团队分为两组:一组编撰短篇博客内容,另一组主攻长篇作品,如电子书和播客等。
创作自家网站的内容有什么益处呢?切尔诺夫喜欢引用沃尔普对此的看法,他喜欢说,“我们不喜欢在别人的土地上盖房子。” 换句话说,比起单纯在第三方网站上发布内容,从零开始构建自己的内容中心要花费更多的时间和资源。然而,它带来的好处也更大,因为你将发展出一批忠实的读者客户,他们会时常回到您品牌下的网站,查找有助于他们企业发展的信息。
说到自有媒体,Hubspot 公司还独立推出一个致力于集客营销内容的视频中心 HubSpot.tv,它也与Inbound.org 相互关联。Inbound.org 是营销人员进行交流讨论的社区网站,由 Hubspot 的Shah 和Moz的兰德•菲什金于2012年创建,到目前,该网站已经发展了30,000多名会员。
“HubSpot 不仅是一家公司,也是一项运动的催化剂, ” 切尔诺夫说, “而当一个社群围绕着这项运动不断连接壮大时,我们的工作就是培育和扶植它。” 
当B2B 营销人员是抱着学习的目的来的,那么达成这一目标的最好办法就是内容营销。
(笔记君注:Hubspot 最近还发布了一支宣传视频 Inbound is Everywhere 作为Inbound 运动10周年的纪念,风格唯美, 与我们印象中的 B2B企业宣传非常不同,感兴趣的朋友可以用科学的方法在youtube上搜索观看)

我基本忽略了新闻稿,全心全意致力于讲故事。

GE
六年前,您会将通用电气与有关机器人和人体3D成像这些吸引人的故事联系到一起么? 可能不会。但现在则不同了,这多亏 GE Reports——这家科技巨头的在线杂志。
我基本忽略了新闻稿,全心全意致力于讲故事” GE Reports的总编托马斯•凯尔纳(Tomas Kellner)对 Contently说, “我的故事都有真实的主人公,他们在试图解决实际问题并得到实际成果。”
例如,去年他刊出了一个关于开发能使机器相互交流的新软件的故事。一旦出现故障,或者系统将要崩溃,这些机器甚至可以告知运营者。这篇文章并没有公然地推销GE,但它的确讲述了一个很酷的故事,几乎与每一个高科技领域都相关,也非常有趣。
凯尔纳说,“[这些故事]要有足够的新闻价值,如此即使那些与GE毫无关系,对GE完全不感兴趣,或者没买GE的股票的人,虽然会离去但是会说,‘这条信息真的非常酷,就像我说的,我之前并不了解,这是一个很酷的公司。也许我应该更经常地回来看看。‘ “
“GE Reports 由自己的内部内容团队制作,并与营销公司Group SJR合作。凯尔纳处理大部分的报告,但他也正在培养一个写手团队帮助他研究和开发内容。“必须有公司内部的人理解你要做什么,有人可以管理稿件,并[确保]语调恰到好处,适合公司的战略目标,”凯尔纳说。
凯尔纳的观点相一致,CMI(内容研究学院)的最新研究发现,86%的最有效的B2B 科技企业营销人员,都有报告说他们专人负责内容营销运营。
GE Reports 近期最有名的故事是《Body of Knowledge》,它做到了品牌几乎是不可能做到的事:它占领了Reddit,而Reddit的版主们是以打击任何形式的营销内容而出名的。这个故事主要讲述一种创新性的CT扫描仪,它可以使病人暴露在少量安全的辐射之中即可生成其器官和骨骼的三维图像,避免过量辐射对人体的伤害。
除了Reddit,《Body of Knowledge》还被《新闻周刊》、《时代周刊》、《华盛顿邮报》以及其他国际媒体刊载。故事的病毒性传播成为新读者探索发现 GE Reports 报导的其他精彩故事的催化剂。现在会有人主动去找凯尔纳,跟他分享最新的科技发展。
像这样的故事也证实了自有媒体的优势:他们促进读者的直接反馈,并鼓励读者去探索你的网站,提高他们返回来向品牌寻找更加有益有趣内容的可能性。
“当我们的CT扫描仪成为旧闻时,有些记者仍然希望故事能够延续下去,他们会去看后续的内容。关于[其他GE技术]的文章被重点设置在我们CT扫描故事的下方,所以很容易被记者们注意到。” 凯尔纳说。“只有当你发布的原生内容是有内在联系的时候,这种方法才会更有效。”
 
Buffer
Buffer是一家三年前推出的社交媒体内容发布管理应用,它的新用户几乎百分之百来自于内容营销。Buffer初期的内容运营以博客开始,其博客由联合创始人利奥•韦德里奇(Leo Widrich)经营,他通过为尽可能多的出版物写特邀博文,使公司的势头大涨。正如在Contently 的 The Content Strategist 中的文章所述, 不到一年的时间里,韦德里奇为其他博客写了150篇文章,这帮助Buffer获得了所需的信誉和知名度,并吸引了10万用户。
试想一下,假如各大网站如Mashable和TechCrunch,没有邀请韦德里奇撰写关于Buffer产品的文章,那么他就只能自行撰写文章,自力更生了。
由于Buffer最初是为Twitter内容发布的计划管理而开发,所以其博客主要是关于使用Twitter的小建议。但当Buffer的产品扩展到包含Facebook和LinkedIn时,韦德里奇将范围扩大到包含使用这些社交网络的最佳实践,以及提供生产力的技巧,心理学研究,和读者可能会觉得有用的任何相关的故事。这次改变引入了一些新的文章主题,如《我们需要多少睡眠才能高效工作?》和《为什么我们淋浴时才能得出最佳创意:创造力科学》等。结果,Buffer的社交覆盖能力翻了两番,每篇文章的转发从250个增长到1000个。
像HubSpot一样,Buffer 已经积累了足够的内容,可以将博客分为几个类别:社交媒体,企业文化和工程。现在,Buffer的内容不但可以迎合新用户的需求,也可以满足老用户的需要,提高了品牌的忠诚度。
“例如,那些读过我们完全透明的关于Buffer 内部工资计算方法或者Buffer定价方法等博客文章的人,可能对我们的价值观会有更好的了解,”Buffer的内容编辑凯文•李(Kevan Lee)在一封电子邮件中写道,“读过我们的社交媒体技巧或策略的人会明白,我们是在帮助别人,分享我们所知的一切去帮助他人在社交媒体上获得成功。” 
网站由一个非常专注的团队经营,团队中仅有的两个人,李和考特尼•赛特(Courtney Seiter)是Buffer的营销主管。然而,他们计划让Buffer内部团队的每个人都有机会写博客。
“这样,我们差不多把内容看作特别小组,任何人都可以随时加入或离开,”李说。“这样做,我希望我们能够在博客上推出不同的声音,并鼓励各种各样的团队成员分享自己的观点,了解更多有关内容的知识。“
李在Kapost上写道,每周他的团队通常会在博客上发布4篇以上1500字的文章,每篇文章都需要六个小时以上才能完成。每篇文章还要至少提炼一个视觉亮点。他们是怎么做到的?为了每星期都能写出6000字,李每天早上5点30分起床写作,他将每篇文章都分成三日历程:第一天进行研究,第二天进行写作,第三天进行编辑。他通过使用WordPress编辑器,或只是在笔记本上写作,最大限度地减少分心。
听起来是不是很艰难?如果您看一下结果,也不算太令人难以忍受。近期,Buffer的一个最受欢迎的作品是一篇清单体长文《永远不要对自己做的30件事》,它获得50多万的Facebook点赞,2万 twitter 转发和400多评论。这样的成果对于一家只有三年历史的社交媒体公司而言,相当不坏了。
当提及如何衡量Buffer的博客文章的成功时,李说,他的团队采用稍加变化的Moz的单一指标评分,它结合了谷歌分析、页面指标和社交媒体指标等数据,通过将其与之前内容表现的平均值对比来确定当前文章的成功与否。在Buffer,他们把独立访问人数、社交分享、页面停留时间和评论计算在内,并且他们期望能将媒体联合发布和转化数量也包含在内。
与往常一样,对Buffer而言,持续提高各种指标的办法就是倾听用户询问的问题,识别用户渴望的信息,并设计出最好的方法将它传达给用户。
“他们在分享反馈方面有极大的帮助,而且他们能从我所不能的角度来看博客,”李写道。读者不只是提供有关内容本身的反馈,而且也能反馈在博客上的阅读体验。在2015年初,Buffer发出了一个读者调查,许多受访者要求以更简单的方式浏览长篇文章部分。所以Buffer在网站上增加了一个内容列表插件。
通过内容营销建立一个忠实的,有黏性的读者群,读者和内容创作者之间的沟通是至关重要的。Buffer已经证明,市场营销不应该仅仅是推销产品,而是要促进品牌和消费者之间知识的开放交流。
当许多B2B品牌还在为建立运行一个建立内容中心而努力时,Autodesk目前已拥有约200个内容中心,其中包括为170多个产品而创建的每一个博客。
Autodesk
注:Autodesk 是全球最大的2D、3D 设计软件公司,旗下包括AutoCAD等产品。
当许多B2B品牌还在为建立运行一个建立内容中心而努力时,Autodesk目前已拥有约200个内容中心,其中包括为170多个产品而创建的每一个博客。
阿里•伍德曼(Ali Wunderman),Autodesk的营销传播经理表示,公司的内容运营“给予读者的不仅仅是一个产品。它是一个建立思想领导力的平台,因此我们能够帮助告知人们我们所作所为的原因”。
在数以百计的博客之中,有几个佼佼者。
例如,Line//Shape//Space博客旨在帮助和鼓舞小企业并探索 “制造的未来”。博客共分为三部分:创意与愿景,成功案例和业务建议,该网站发布如《顿悟时刻:每个创业公司都应该有的五大顿悟经验》和《太空升降舱准备就绪?碳纳米管的应用扩展了航空航天、基础设施和医学领域的界限》这样的故事。依靠博客的专业定位,Autodesk不仅激励了围绕设计科技未来的对话——它也主导了对话。Line//Shape//Space 使得Autodesk可以发展自有的读者群体,读者可以随时访问公司的网站,学习如何使用前瞻性思维扩展业务。
就建立思想领导地位而言,Autodesk的企业博客 In the Fold 重点推出了见解、新闻和公司内部观点等板块,这些板块由公关部门监管运营。近期,Autodesk总裁兼首席执行官卡尔•巴斯(Carl Bass )针对竞争对手对Autodesk 产品的某些大胆言论进行了回应。
在整个内容运营中,公司内部人才——包括从工程师到营销人员到高管的每个人——都可以创作博客内容。有些团队聘请自由撰稿人和承包商制作内容,其他团队与内容平台如 Contently 进行合作,这为 Spark 3D 打印博客提供了人才。伍德曼管理 Spark 博客,目前每周发表两篇文章,但他计划在不久的将来,每周要发表四篇文章。
Autodesk还使用游戏机制来激励试用用户购买。如同Autodesk高级数字营销经理道恩•沃尔夫(Dawn Wolfe)和高级营销增长经理安迪•莫特(Andy Mott)在MarketingSherpa的2012 B2B峰会所说的那样,为了推动3ds Max 娱乐软件产品的销售,公司联手Badgeville的游戏机制设置平台创建了一个游戏平台。
为了激励试用用户,Autodesk设计了一系列任务,引导用户体验不同的3ds Max功能。用户完成任务会获得积分奖励,成就徽章,以及在好友排行榜上的排名。Autodesk还会激励他们在Facebook和Twitter上分享他们的成就,赚取更多的积分。
结果?Autodesk的试用下载增加了10%,而试用使用率提高了40%。这是一个令人难以置信的积极信号:Autodesk的数据表明,那些使用试用版三次以上的人,购买产品的可能性会提高1倍。Autodesk还因为以客户为中心的营销方式而斩获了2013年度整合营销奖。自那时起,公司开始扩展其游戏机制战略应用于其他产品,来吸引用户。探索 AutoCAD设计套件标准版的试用用户会被邀请体验游戏《The Apocalypse Trigger》。
正如Kapost上所写,Autodesk也通过用户社区众包的方式进行内容创作。它的微型网站Showcase上写着,“这里有100万个故事。告诉我们您的故事。”
通过这个平台,Autodesk鼓励客户提交通过该品牌的产品创建的内容。然后邀请社区成员来浏览这些作品,并为自己喜爱的作品投票,最后Autodesk每月选择一个艺术家作为特写报道。本月二月份的艺术家,胡安•西奎耶(Juan Siquier),讲述了他使用Autodesk的3ds Max创作的3D雕塑 “疯帽子” 的灵感来源和过程。
品牌该如何将用户整合到他们的内容社交,并深入挖掘来源于客户的故事资源?Autodesk的游戏机制和用户生成内容的策略是最好的例子。
结论
一个设计优良的介绍软件优点的信息图,对大众的吸引力可能无法比肩于一个诱人的、满是小狗的啤酒广告。但对于正在为他的业务寻求合适解决方案的高管而言,这可能是品牌的营销漏斗中,5个潜在客户和50个的区别。
B2B技术和企业营销人员可以为消费者所做的最棒的事就是分享他们的知识,不但围绕产品进行对话,也要谈及行业。这样一来,他们可以成为思想领袖,赢得人们的信任,最终促进梦寐以求的销售转化。
原作者:阿曼达•瓦尔格雷夫(Amanda Walgrove)

原文出处:https://contently.com/strategist/

翻译:营销云笔记译者-嘻嘻哈哈

编辑校对:营销云笔记

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