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【白皮书】Contently:B2B 技术企业内容营销现状(上 )

编者注:本文来自美国知名内容营销服务商 Contently 发布的白皮书, 因为内容较长,将分上下两篇分享给大家。文章的上半部分从内容营销常用的几种形式来总结目前应用最广泛有效的趋势,同时预测了内容营销的未来发展方向。下半部分主要为品牌案例,将在明天为大家推送。

我们真的没有把内容营销看作我们的营销漏斗的一部分,而是看作我们使命的一部分。 
  ——兰德•菲什金(Rand Fishkin),Moz联合创始人

B2C营销人员不可能占尽所有的风头。当然啦,他们可以像奥迪那样,找一个SNL(《星期六夜现场》)明星来揶揄《五十度灰》,或者像乐高一样,制作一部完全关于自家产品的电影大片。但是,不能因为B2B技术营销人员销售的东西不像一辆新车那样迷人,就认为他们不能以同样令人激动的方式吸引观众。

高新技术和企业行业的公司,除了自己的产品外,他们拥有消费者永远想要的东西:信息。对于品牌而言,传达信息的一个最佳途径就是内容营销。一段有益的视频或信息图表要比干巴巴的新闻稿更容易吸引人们的注意。

内容营销协会的一项研究《B2B内容营销:2015年基准,预算和趋势——北美》表明,86%的B2B营销人员使用内容营销,但仅有38%的人认为他们的努力富有成效。尽管如此,70%的人表示他们比去年同期创造了更多的内容,并且,55%的人计划增加2015年的内容营销支出。

试图在内容创作上取得成功的B2B企业,必须要回答几个关键问题:他们的预算要花在哪方面?怎样使用这笔预算才能创造更有效的内容活动?而营销人员要创作什么样的内容来吸引客户?

在这份白皮书中,我们将深入研究B2B技术行业中已出现的广受欢迎的B2B营销趋势。我们也将着眼于几大品牌——HubSpot,GE,Buffer 和 SAP——他们那些令人印象深刻的营销活动,会为那些期望获得成功的企业提供范本。正如我们将在下文中详细介绍的那样,这些知名品牌展示给世人的是,他们并不需要兜售闪亮耀眼的汽车也能创造出高品质的营销活动。

 

趋势

好用而不过时的博客

对所有关于令人激动的、创新的新内容格式的讨论而言,博客仍然是B2B营销人员最常用的内容营销渠道——理由很充分:根据2014年Demand Gen Report的《B2B内容偏好调查》,在11种不同类型的内容中,博客文章最容易被B2B购买者分享,40%的买家说他们经常分享博客。

博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台。尽管行业正朝着长文章和短文章混合的趋势发展,但是博客文章可以变化为任意长度。BuzzSumo发现,长篇内容比短篇内容更有病毒性(更容易被转发),因此,专家预测,中篇内容将会消失。

公司博客的一个最大优势在于,它能够很容易地展示不同专家——从公司员工和高管到其他公司的自由撰稿人和特约撰稿人——的声音。

例如,Moz是一家SEO软件公司,其博客已经创建十年之久,发布内容包括对营销人员具有启示和帮助的文章,并诚实、透明地谈论其自身业务的成功与挑战。上面的文章如《SEO新手指南》已经吸引了大量的读者,产生了许多积极反馈,并带来了源源不断的潜在客户。Moz的博客内容来源于自由撰稿人,特约撰稿人和他们自己的3人内容团队。

其中一个最好的例子就是美国运通公司的开放论坛,尽管它本身并不在高科技领域。这家信用卡公司在博客的基础上更进一步,创建了一个互动内容中心,并将它开放给公司的小企业主社区,通过发表专家们的建议,并邀请企业家提出问题让作者和其他论坛会员作答,培养了数以百万计的读者。

领英

除了在你自己的域名上托管的博客,B2B公司用来建立思想领导地位的另一个绝佳的平台是LinkedIn(领英)。该社交网站是专为专业人士连接彼此而创建,现在LinkedIn允许每个用户直接将内容发布到平台,营销人员可以向同事以及潜在用户分享他们的见解。通过付费传播渠道,营销人员也可以将诸如电子书和博客文章等内容非常精准地推送至某个目标读者群。

CMI的研究表明,87%的B2B营销人员使用LinkedIn发布内容(与Twitter并列成为最常用的平台),并指出LinkedIn是他们认为最有效的社交媒体平台。

客户案例和白皮书

2014年Demand Gen Report的研究表明,白皮书是最受B2B营销人员欢迎的内容形式(78%),客户案例以微小的差距位居第二(73%)。这两种类型的内容能让B2B营销人员充分说明产品的益处,并阐述产品如何对潜在客户有所助益;它们比新闻稿更具有叙事性,同时往往比博文更加结构化。

这些更加详细的内容形式已经变得非常有用,以至于商务服务公司Genpact创建了一个国际品牌编辑部,每月制作出40多个高质量案例研究和白皮书。

B2B营销人员开始征集他们的客户和支持者讲述自己的故事了么?我们看到这种情况正在发生。例如,在企业社交软件供应商Socialtext的那些朋友,他们越来越多地使用客户故事作为白皮书和网络研讨会的基础。 ——卡特•哈斯特洛伊,Leadtail联合创始人兼首席执行官

现场活动

Skype会议和视频群聊有其吸引力,但是仍难以打败面对面沟通。CMI的研究显示,90%的B2B企业营销人员使用现场活动作为一种营销策略。事实上,它们已经取代视频,成为B2B企业营销人员最常用的策略之一。

面对面的现场活动可以采取包括会议,展览和交流会等可以把人们聚集到一起,并激发实时讨论的形式。

在线研讨会

如果你不能通过文字充分讲明你的观点,并且没有资源来举办活动面见潜在客户,那么网络研讨会就是与观众进行沟通和创造商机的简便方法。CMI的报告显示,70%的科技企业营销人员认为网络研讨会和视频是他们使用的最有效的策略。

HubSpot,是一家集客营销和销售平台,在其成功的营销组合中,网络研讨会是一个关键的组成部分。HubSpot 的CMO迈克•沃尔普(Mike Volpe)在Quora上说,他认为HubSpot是举办有关使用Twitter来营销和公关的网络研讨会的第一家公司。那次网络研讨会于2008年举办,有3000多人注册,并帮助HubSpot打造了自身的社交渠道,当时他们利用Twitter拟定问题并激发用户的讨论。短短几年后的2010年,HubSpot最受欢迎的网络研讨会“利用Facebook市场营销的科学”,已经有高达13000人注册。

电子邮件营销

2012年,《B2B杂志》显示,59%的B2B营销人员认为电子邮件是最有效的创收渠道。现在,随着对营销自动化服务了解的逐渐深入,越来越多的品牌继续跟随这一潮流。电子邮件营销可以帮助B2B营销人员留住读者,并可以将信息内容直接发送到那些对品牌感兴趣的用户的收件箱。

这个想法得到Moz的联合创始人兰德•菲什金的呼应,他表示公司的双周电邮简报是公司用来增加读者量的最有效策略之一。同样,通过使用邮件营销,Buffer在2014年夏天的注册人数实现连月加倍增长。

未来发展预测

预测性营销(Predictive marketing)

迄今为止,预测性营销是2015年来B2B技术和企业营销中最火爆的趋势。莫妮卡•韦尔斯(Monica Wells)在B2BMarketing.net上写到,相对于传统的潜在客户评分模型,预测性分析从更多的数据和原始资料中识别潜在客户,因而能更准确地预测消费者的购买意向。预测性营销将会成为B2B领域获取潜在客户的关键角色。

萨姆•阿德勒(Sam Adler)是Zend技术的需求挖掘资深主管,他写道:“随着最近Infer融资2500万美元资金的公告,预测性分析成了许多公司关注的领域是显而易见的。”他列举了几家提供预测分析解决方案的厂商,包括Lattice Engines、Mintigo和Leadspace。

移动营销

Demand Gen Report研究表明,85%以上的买家要求为她们偏爱的内容在移动设备上做优化,比去年的调研结果69%有所上升。

格伦•泰勒(Glenn Taylor)在Demand Gen Report中说到,“高管们使用移动设备研究、交流和浏览网页——作为一个品牌,你需要随时随地满足你的客户。”

B2B品牌可以通过开发一个应用程序或设立一个移动友好的网站,并利用个性化的地理位置定位为读者提供可以随时随地快速消费的简短内容,从而优化品牌的移动策略。

内容营销的讨论将更多地转向于从用户获取到用户支持整个流程中用户体验的重要性,特别是对于SaaS公司更是如此。当然,那将取决于在正确的时间提供正确的内容,让正确的人获得最佳体验。         ——米根•艾森伯格,DocuSign客户获取和市场部副总裁

营销自动化

根据2014年时SiriusDecisions的一项研究报告,只有16%的北美B2B公司在使用营销自动化,但是使用率以22%的年增长率递增。Aberdeen集团表示营销自动化的应用范围只增不减,因为使用这项技术的品牌将初步的潜在客户线索转化为合格的销售线索的比例将提升53%。此外,Lenskold集团报告指出78%的成功的营销人员声称营销自动化是增加收入的最有效的资产。

杰里•法米科(Jay Famico),SiriusDecisions的技术业务总监表示,如果没有营销自动化平台,那么电子邮件营销、社交媒体发布或软件集成等根本无法实现大规模的个性化消息的发送。 这些服务将帮助内容营销人员更有效地管理自己的时间,同时解放营销人员从而更好地为消费者持续地制作有意义的内容。

明确的内容策略

如果有一件简单的事情是B2B营销人员都需要学习的,那一定是Copyblogger的杰罗德•莫里斯(Jerod Morris)强调的这三个魔法字眼:写、下、来。

在2014年的报告中,CMI发现,不到50%的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。然而,对于那些能够有明确策略的营销人员,他们的营销策略在各个方面都更有效,也面临着较少的挑战。例如,62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果,但在没有明确策略的人群中,只有14%的人这样认为。此外,在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中,仅有32%的人担心不能衡量内容的有效性。

看来,为了使内容营销活动更成功,B2B营销人员在讨论阶段结束后,需要落笔于纸或落指于键,清楚地记录他们的策略和目标。

明天我们将继续为大家分享此白皮书中优秀案例的部分,品牌包括Hubspot, GE, Buffer, Autodesk, 敬请继续关注!


原作者:阿曼达•瓦尔格雷夫(Amanda Walgrove)

原文出处:https://contently.com/strategist/

翻译:营销云笔记译者-嘻嘻哈哈

编辑校对:营销云笔记

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