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案例 | Capterra: 营销自动化如何缩短94%响应时间,让销售额翻两番

 

编者按:本文来自B2B 软件咨询服务商 Capterra 对他们自己使用营销自动化软件的经验分享,详细的介绍了使用之前所遇到的困难和问题,希望达到的目标,使用方法以及最终令人惊喜的结果。Capterra营销和销售团队遇到的难题在B2B企业中非常典型,希望他们的故事能对大家都有所启发。

图片来源:Brad Montgomery, Flickr.
最近出现了许多关于营销自动化优势的讨论,不过,你该怎样向老板推销这种想法?
不久前我写了一篇博客,内容是通过向上司展示自动营销软件创造收益、节约成本的优势,来说明软件花费的合理性。不过,要说明ROI(投资回报率),数据才是硬道理。
所以,为了帮助企业找到合适的软件,我在这里分享一下我们在过去一年中所取得的巨大成果。我们实现了自己的营销自动化系统,利用它生成销售线索、节约成本,并最终达到提升转化的目的
难题
让我们先回到2012年初。我们仅有两个人管理的市场部一直在花费大量时间,尝试提高一个曾经很强大但已经有点过时的邮件营销工具的使用效率。
最初采用它时,它的功能表现非常棒,但是现在这个批处理群发邮件系统已经不能满足我们的需求了,我们耗费了太多时间来划分客户列表、手动发送A/B测试邮件来看什么内容才能获得最佳结果。
对于新进的销售线索,我们无法立刻自动发送后续跟进的销售邮件,因为在此之前营销团队需要先划分客户列表、为每个销售代表的潜在顾客分别做一次性的邮件部署。等到我们可以布置好一切,可以让系统自动发送邮件的时候,距离销售线索进入系统的时间已经过了好几天了。
所以,我们彻底跳过了邮件自动化处理的步骤,把所有销售线索都一次性地交给销售人员跟进处理。
毫不奇怪,因手动跟进而产生的巨大工作量淹没了我们的销售代表。他们的目标是通过电话联系潜在客户,以便确认软件买家的需求,并确保这个人真的想买软件(我们称之为“符合资质的销售线索”,qualifed leads)。
但是许多潜在客户不会接通贸然打来的销售电话,所以销售团队大部分时间都在发送调查问卷邮件,试图通过问卷获取需要的具体信息。即使能在电话中确认销售线索,但在这之后,他们为了完成交易,还是要花相当多的时间反复发送邮件进行验证确认。
有这样费时的手动过程需要完成,以及如此多的邮件要发,我们的销售代表平均要花12-24小时来回应一个新的销售线索。 
我们知道有研究表明,比起经过24小时再响应一条销售线索,如果你在一小时之内跟进,那么这条线索被确认为合格的可能性会提高60倍——我们甚至鼓励自己的客户遵循这条明智的建议。我们受够了繁琐的过程——决定是时候让自动化营销来解放我们了。
设想
在办公室提出这个想法时,我们做了一些设想,包括自动化营销将会怎样优化团队进程,以及在这上面的投入将会带来什么。我们计划使用自动营销软件来做以下事情:
•        创建一个API(接口),把所有从落地页收集来的新销售线索输入到我们的自动化营销系统。
•        对于不能在24小时之内联系上的销售线索,使用自动化营销系统的邮件功能,自动给他们发送跟进邮件。这样,我们始终都有人工来参与跟进最新的销售线索,而且在我们开始自动化发送调查问卷邮件之前,给了API足够的时间来更新销售线索的数据。
•        为符合资质的销售线索创建动态的客户培育计划,从而减少超过90%的事后资质评估邮件、登记邮件和联络邮件,这些无效邮件原本都是需要销售代表来发送的。
•        将销售代表从繁琐的过程中解放出来,使他们能够在办公时间对所有新销售线索做到在1小时以内回应,从而提高线索资质合格率。
结果
经过6个月时间的API建立、软件实施以及客户培养路线创建,我们最终使这套系统良好运行了,正如我们当初设想的一样(我们的系统与Pardot搭配,使用$1000/月的Pardot专业版)。结果甚至比我们期待的还要好:
•        平均响应时间减少94%: 销售代表对新进的销售线索的平均回应时间下降到远低于1小时。我们针对不同的相应时间做了实验,发现如果我们能在销售线索进入系统后5分钟之内给他打电话,那么我们就非常有可能接通客户的电话并与他交流。虽然在5分钟之内不能通过电话接触到所有的潜在客户,但是,如果与以往约18小时的平均响应时间相比,现在平均45-50分钟的响应时间整整缩短了94%!
•        销售线索资质合格率翻了4倍:从2012年的第一季度到第三季度(自动化营销的培养邮件功能尚未完全实现的时期),我们的新销售线索的资质合格率平均为11%。为排除季节的影响,来看2013年同一时期的数据,我们的线索资质合格率平均已经达到40%
•        保持成交率从而创造4倍销售额:尽管我们把销售线索的许多资质评估策略都自动化了,但合格线索的质量并没有变差。实际上,成交率与去年同期相比仍然保持不变。所以,尽管我们在自动营销软件的帮助下评判通过了更多符合资质的销售线索,购买率却完全没有因此而下降,这使得客户销售额增长了近4倍。
希望可以用这个案例来说明,自动化营销可以为企业达到终极目标——创造收入带来什么帮助。
原作者:Katie Hollar

原文出处:http://unbounce.com/

翻译:营销云笔记译者-吴泽烨

编辑校对:营销云笔记

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