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营销技术领袖Scott Brinker: 不要因为错过营销技术颠覆创新,而丧失竞争优势

编者注: Scott Brinker 就是这一系列广为传播的营销技术图的发布者,他也是美国营销界非常知名的行业领袖。今天Brinker 将为我们讲讲他如何看待不断加速迭代的营销技术变革,以及企业营销人员该如何应对。


最近,我与Terminus的首席营销官Sangram Vajre一起在亚特兰大参加了一个读书讨论会,谈论关于营销技术的创新潮流。他是一个精力充沛的人,在现在的Account-Based Marketing(ABM)潮流中,他的公司是一颗冉冉升起的新星。

当时我们在讨论ABM 已经发展得有多火热这一点时,Sangram分享了一个每5年就会发生一次重大营销技术创新的理论。大致上来说,事实确实遵循了这一理论:先是邮件营销,接着是营销自动化,然后是预测性分析,现在则是关键客户营销。

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营销技术的加速更迭: 留给营销人(和投资者)掌握新技术的时间一直在缩短 ; CDP=客户数据平台,ABM=关键客户营销,JOE=旅程编制引擎,AI=人工智能

这个描述非常有趣,但它促使我对营销技术市场动态进行了更加复杂的思考——在文章头图已经阐述了——这些想法在我的脑海中已经思考了有一段时间:

首先,  除了Sangram指出五年一波的潮流以外,在同一时期其实还有许多其他的营销变革:社交媒体营销、内容营销、移动营销、影响者营销、客户成功营销等等——可以说有好几十种潮流,尽管它们在规模上并不都是相当的,也并不一定适用于每个行业。

其次, 这些营销技术革新更迭的速率一直在加快。例如,当各个公司刚使用集中式的客户数据平台(CDP)以及海量数据池等技术来实现被鼓吹的“客户的360°全方位观察”时,新一波的情境式营销即将到来,其使用的是通过旅程编制引擎(Journey orchestration engine, JOE)来连接的分布式数据存储框架。然而当更先进的机器学习技术迅速地出现在人们的视线中时,之前那些仍然相当新潮的技术就又马上受到了威胁….大家还记得当年CRM技术居然有着可以奢侈到20年的采用周期吗?

第三.  对于任何一个技术潮流,企业的营销团队都需要花费数年的时间来采用和掌握它。如果企业营销团队在尚未熟练掌握某项新技术之前,就又去追随下一波的技术潮流,那么在任何一次技术潮流中,他们都不会成为应用该技术进行业务优化的专家。这也许就是其中一个原因可以解释,为什么虽然行业内一直对于新营销技术有着强烈需求,但已经部署实施的工具却往往有相当低的利用率。

第四.  类似地,在营销技术方面的市场投资——风险投资、上市、并购等等——遵循着一个这样的模式,即短期内投资过热,重增长而轻盈利,并期待着当行业地位稳固下来之后,收益就会像现金牛一样源源不断。

在营销自动化的浪潮中有两个例子,分别是HubSpot和Marketo(后者刚刚被一家私人股本公司收购),这两家公司虽然估值很高,但可能即使再过10年都是不盈利的。理论上说,它们在下一个10年都可以获得良好的投资回报。但是,如果在获得回报之前,新一轮的革新技术潮流就扰乱了它们的地位,那么这种投资策略就不起作用了。随着干扰潮流到来的速率加快,依靠风投支持的营销技术公司的经济基础开始动摇。

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营销革新技术潮流之间的重叠越来越紧密

当然,这种现象并不仅仅出现在市场营销领域。这些指数发展型技术的效应在整个文明社会中发生着——可见Kurzweil的加速回报定律。

但是从许多方面来说,企业已经被这些越来越快速的变革迭代干扰影响得愈加焦虑。对于一个企业,采用这些新技术而产生的软硬成本都是是巨大的,而其改变的步调则被自身组织行为的复杂度所限制。这就是营销技术定律起作用:技术的发展是指数的,但企业的改变是对数的。

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技术的发展是指数的,企业的改变是对数的,技术管理是决定改变的速度
真实还是幻想?

对于这种情况,有三种可能的判断,尽管它们稍微有些过于简单化:

判断1.  这种“现象”比起现实更接近于幻想——尽管这些技术潮流来临的时候贴着不同的标签,但它们并没有像宣传的那样彼此有着本质的不同。现有的管理和投资方法可以吸纳它们。

判断2.  这些加速更迭的技术潮流是真切的且各不相同,但是因为企业采用技术(上面提过的第3点)以及投资回报(上面第4点)的天然限制,这种加速会自然停止——在那些企业及经济的限制下,它不可能按照这个步调持续加速下去。

判断3. 这些加速更迭的潮流是真切的——并且它们任何时候都不会很快地慢下来,只要还存在着创新的潜力。不是所有的企业或投资者都能找到正确的方式来适应这个新的、加速的环境,但那些找到方法的人会比别人抢占优势。实际上,资本主义的性质几乎确保了这种加速潮流的推动力将会持续存在下去。

我认为判断1是一厢情愿的想法——尽管有很多炒作,世界上仍有许多真正的技术创新在不断产生——不过我可以想象到另一方观点的人们会怎样争辩。只有从足够高的地方向下看,一切才尽在视野中。

判断2 似乎是合理的——甚至可能是必然的。在某些情况下,甚至摩尔定律也会碰到物理法则,不是吗?但是为了能这一观点成立,你必须先假设现在的企业和投资结构都不能有所改善——我们似乎已经在管理方面碰上了等效定律。但正如摩尔定律,我认为我们还没遇到极限。创新和改善确实正在变得艰难,但并非不可能。

这就是我最终还是支持判断3 的原因。在加速前进的道路上,也许会时不时地遇到障碍——比如宏观经济下行可能会阻碍事物的发展——但是企业优势竞争的驱动力是无情的。如果你选择退出这一次的创新潮流,你的竞争对手马上就会利用它来对付你。现有的营销及投资的规则不是金科玉律,其中大部分都尚未成熟,具有很强的延展性。

顺带一提,我不是对技术持有坚定不变的信念。进行技术创新的人们所具有的才华、激情和想象力,才是我最坚定不移的信念。技术终归是由人类的梦想锻造而成,并用于实现它们。

那么我们要如何应对这些加速到来的技术潮流?

遗憾的是,我认为并不存在什么一劳永逸的方案可以解决这种加速到来的技术潮流带来的挑战。正如我的一篇关于营销技术定律的博文所说的:

21世纪的一大管理难题即是这两条曲线的关系:技术发展的速度比企业接受技术的速度更快。

虽然我们不能完全解决这个挑战,我们至少有希望减缓这种局面。

这里有一些想法可以考虑——其中有几条在我的新书《Hacking Marketing》中讨论了:

  • 从战略的角度来决定采用哪些创新技术——同时也决定至少在短期内,我们要先放弃哪些技术。把所有事情都做好是不可能的。我们不希望做了一大堆事,却都完成得很糟糕。但是,我们需要专注于我们所选择的那些技术:哪些与我们的企业战略是最相符的(或者,假如置之不理,哪些明显会成为威胁)?
  • 在“边缘”试验其他的创新技术。正如我在《Hacking Marketing》中所讨论的,我建议将营销投资分为两大类——核心投资和边缘投资。核心投资是我们战略和经营的命脉,我们应该进行大规模的投入。边缘投资则像一个分布式的实验室,在此我们可以进行小规模的试验,快速地测试许多新鲜的想法;效果最好的那些想法也许最终会被提升到核心投资的范围。双峰营销:使核心投资尽量可靠,边缘投资则用于探索新想法。
  • 可以适当跳过一波营销技术迭代。随着这些技术创新潮流日益重叠,这种做法也变得越来越切实可行。如果某种新的技术已经在颠覆你现有的系统,那么你可以对此坐视不管,而是去尽快找到并为再下一代的革新技术做准备。
  • 做好改变的准备。你不能预测接下来的五年你具体会想接受哪种创新技术,但是一些改变是不可避免的。在干扰到来之前,设计好你的营销技术架构——并为之发展壮大你的组织资本——让你自己为改变做好准备。开放式系统和敏捷的流程是关键。
  • 及时舍弃过时的技术和流程。不断往营销业务流程中加入新元素是一个很诱人的做法,但是因为资源有限,我们必须掌握好这个度——无论是自觉地还是无心地,能做到前者更好。技术的维护是昂贵的(并且,如果没有进行正确的维护,它所引起的灾难性意外结果甚至会导致更加高昂的代价)。为了跟上你正考虑的新技术的步调,你要不断地重新排列现有的技术,淘汰掉那些过时的技术。
  • 投入更多在学习能力超强的一流人才上。这不是陈词滥调:所有这些革新技术的效果是否良好在于我们应用它们的方式。采用更少的创新技术,但投入更多在时间和人才上来学习如何充分的利用它们——鼓励团队拓宽边界、承受风险,提高他们的知识、技能和经验水平——这样才能以策略制胜于那些用着更前沿的技术、却对技术人员缺少承诺和信心的竞争者们。《Hacking Marketing》的最后一章把这个机会描述为“10倍营销人”和“全栈式营销人”的发展。

原文转自:http://chiefmartec.com/

翻译:营销云笔记

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