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MarTech is Eating AdTech! 来自 MarTech 峰会的5大最新营销技术趋势

编者按: 本文对今年3月在美国召开的 MarTech 大会中最重要的5个营销技术趋势进行了总结。MarTech 大会 ( http://martechconf.com)是营销技术领域非常有影响力的国际会议,旨在促进各方对营销技术发展的理解以及有效应用,参加人员包括营销技术专家,创意技术专家,增长黑客,数据科学家,数字营销策略专家等横跨营销和技术两界的各领域专业人士。

#1.营销技术人才已经“越过鸿沟”
不久之前,“营销技术专家”还是一个试验性质的职位——技术人才能够在市场部工作得如鱼得水(或者即使是向IT部门汇报,技术人才也能与市场营销人员的协作的非常紧密,几乎成了营销团队中不可或缺的一员)——起初,这听起来就像油和水一样无法融合。
 
不过在这次的MarTech大会上,很明显我们这个曾经的新兴行业已经被广泛接受。
许多发言者都阐明了这一点——例如营销技术专家他们自己,亦或是拥有营销技术专家的团队领袖——他们各自分享了不同公司的故事,包括PepsiCo、McKesson、Healthgrades,、Clorox、 Intuit、 Akamai、Cisco和Dell等等。
来自各大品牌公司的数百名参会者也都支持这一点,他们都有着营销技术相关的头衔或职位,其中有许多人还处在副总裁级别的位置。大会讨论的主题则是营销领域中各种各样的关键技术管理难题以及机遇,这些挑战和机会都非常需要营销技术人才。
事实上,当我参加大会时,有一家世界领先的金融公司正伸出橄榄枝招募一个首席营销官,这个职位对其公司的战略未来至关重要。几个月之前,我看见一家三明治特许经营公司发布了一则招聘清单,招募的是负责营销技术的高管。营销技术人才已经成为了职场中的主流。
然而,在不同的公司,营销技术专家的确切职能以及他们的任务、责任仍然有着巨大的差异。如果你还没有参加过我们的营销技术专家调查,你可以参与我们第二次的年度调查,帮助我们洞察分析这个行业的发展。(这个调查报告的结果发现发布后,笔记君也会及时分享给大家)
 
#2. Martech is eating Adtech:Soon!
 
Dave Morgan 作为广告技术界的标志性人物之一,发表了一个惊人的陈述:市场营销技术将会吞没广告技术——而且是很快。“ 所有的媒体、市场营销和沟通渠道在未来将向以下4个方向快速发展:以人为主的,以结果为导向的,可直接测量的,以及数字化整合的。”
他讨论了这种发展态势的六个影响——包括这个对于许多广告技术服务商来说十分可怕的预言:“广告中介-广告中介”占领了如今的90%的数字广告市场,这一部分市场将会萎缩,只有“广告中介-广告主体(用户和营销人)”这部分市场将会繁荣。
但是真正让我久久不忘的是他所说的第五个影响,他将此阐述为三点:
  •  对于成功的企业来说,市场营销(以及商业传播管理)将成为真正的核心竞争力。
  • 更多职能由内部团队承担。
  • 更多的直接投资在技术和数据方面。
市场营销成为一种核心竞争力。仔细想想这句话,不要想当然。它意味着一个巨大的转变,资源分布将从代理机构以及其他中间商转移到内部营销团队——许多团队会把资源投入到自行研发的技术和数据能力上——这个转变才刚刚开始。
广告也将成为其中的一部分,但是从实际操作上来说,多半是相对较小的一部分。广告在整个客户旅程中只占了很小的比例。对广告的效益评价会在整体用户体验的框架下进行——这是一个大得多的任务。
MarTech大会当天的早些时候,Ashwin Nathan,PepsiCo D3 Studios和电子商务高级总监——“D3”代表设计(Design)、数字(Digital)和需求(Demand) ——说明了在实际中是怎样应用这种策略,并分享了他们的 “内部广告代理公司”(我个人认为这个标签形容他们并不足够恰如其分)达成了怎样的成就:
  • 更高的消费者参与度
  • 缩短了投入市场的时间
  • 节约了大量生产成本
  • 促进提高营销技术专家的能力
PepsiCo同样会使用外部的代理机构,但是他们正专注于在这个新型营销领域发展自己的核心竞争力,并不依赖一个外界的Don Draper(译注:美剧广告狂人的男主角)。“Don Draper已死。” Ashwin断言道。顺带一提,营销技术专家成为主流的一个恰当的例证就是Ashwin展示的这张图解:
 
#3.最佳营销技术应用组合正在蓬勃发展
从这届MarTech大会上来看,有充分的证据表明,营销人喜欢用多样化的方式来构建他们的营销技术能力。
入选今年 Stackies 奖项的 41种营销技术应用组合(译者注:原文为marketing tech stack)中包含了许多绝佳的例子,说明了如何用一种理性的方式将众多不同的技术产品组合到一起应用。这并不是被“新奇事物综合症”冲昏了头脑。而是在深思熟虑之后找到了一个平衡的方式,在核心平台的基础上使用专精的单点解决方案进行加强扩充,而又不让平台变得臃肿。
许多发言者也让人一睹其公司的营销技术组合——比如Cisco的数字营销副总 Joseph Puthussery所说的例子,在他出色的展示中,他向人们介绍了如何使用这些技术实现销售营销协同。
当然,从供应商方面来看,2016营销技术领域生态图仍在不断扩展,这表明许多企业家和投资人仍然认为在此领域还有更多革新的机遇。就供应商的总数来看,我们可能正在接近营销技术顶峰了——实际上,我们可能看到这个数字最终在明年就会回落——但是总数不太可能很快有急剧收缩(至少在达到奇点之前不会)。
甚至所有跟我一起加入了一场非正式谈话的主要平台供应商——Google, Marketo, Oracle以及 Salesforce——都承认,多供应商共存的营销技术应用组合是市场的现状。
MarTech 大会中还有好几个分论坛都重点探讨了架构及管理营销技术组合的最好方法,关于这部分内容,笔记君会整理相关资料后,陆续为大家分享,还请大家持续关注。
#4.敏捷营销也在跨越鸿沟
敏捷营销——敏捷管理方法,比如Scrum(译注:敏捷开发术语,是一种开发框架)、Kanban以及它们的变体在营销领域的应用——也在跨越这条鸿沟,从早期采用者到为更加主流的机构组织所使用。
原因很简单——敏捷管理的快速迭代、透明以及分布式领导力的特征在如下描述的营销环境中适应得非常好:
  • 机遇和威胁一直在迅速而不断地变化; 
  • 数字化的发展使得(并激励了)组织机构采取更积极的试验;
  • 同时可灵活变动的功能数量呈指数增长;
  • 真正的以客户为中心,要求我们围绕客户情景来设计营销活动,并迅速回应客户的反馈。
MarTech大会上的敏捷营销小组(见上图)包括:Roland Smart,Oracle的社会化及社区营销副总,同时也是《The Agile Marketer》的作者;Jascha Kaykas-Wolff,Mozilla的CMO,敏捷管理书籍《Growing Up Fast》的作者;David Lesue,创意总监,来自敏捷管理软件公司Workfront;Barre Hardy,CMG Partners的咨询顾问,帮助公司适用敏捷营销。
在经历过与许多不同类型的机构合作后,所有这些敏捷营销领袖传递了相同的讯息:敏捷不再是一种选择,它是在竞争中存活下来的强制条件。
这就是为什么我的新书《Hacking Marketing》最长篇幅的一节是关于敏捷营销的执行指南——如果没有一个恰当的敏捷管理流程,营销领域任何其他促进创新的机会都将不具有可行性。你无法以自上而下的方式按季或年的步调运作,还幻想追赶上如今的数字世界。
MarTech大会上许多其他发言者的分享中也包含了敏捷管理的内容,同样笔记君会整理相关资料后为大家分享,请大家持续关注【营销云笔记】。
Coca-Cola的Shubu Mitra 和 Beckon的Jennifer Zeszut 在他们的展示中分享了一个表达敏捷营销价值的绝妙比喻:复利的概念。
如果你能够在每一次营销策略和执行的迭代中进行增量改进,那么每年发生的迭代与每几个星期发生的迭代带来的变化相比较——就像复利一样——由于随时间的累积影响,它们之间的差距是巨大的。它有以指数动态发展的潜力。
而说到指数动态…
#5.认知计算技术正在以一种近乎可怕的速度进入营销领域
在营销领域中,我最喜欢的两位分析师是Raab Associates 的 David Raab 以及 IDC 的 Gerry Murray,对他们两位我都抱以十分的敬意。他们不约而同的认为,自己可以在MarTech大会上分享的最重要的话题是营销领域中认知计算以及机器智能的兴起。这显然不是一个巧合。
 
Gerry的演讲《认知营销:超级智能营销人的崛起》,清晰的介绍了什么是认知软件以及它如何应用到营销领域——从聊天机器人到推荐引擎,以及对于顾客旅程的实时情感分析的可视化。他预见到一种十分不同的“认知营销团队”,这种团队有一个数据驱动的营销机器,背后由数据科学家、数据工程师和营销技术专家支持。
“但是创意呢?”你可能会问。
David的演讲《机器智能将怎样真正改变营销——或者——怎样与智能机器一起做市场营销而避免人类被毁灭或者丢掉你的工作》,显示了如今机器智能已经控制了许多关键的营销技术应用——包括“创意”任务,比如写文案和头条标题、创建网页、以及设计广告活动等这些大部分人都觉得一台电脑无法做到的事情:
 
现在是第二次机器革命。机器智能的指数加速发展意味着,有一些我们觉得像科幻小说一样难以置信的事情——“一台电脑不可能做得到!”——可以很快变为现实。
展望未来的几年,显然这将是营销领域中最具破坏性的现象。这尤其是因为客户可能将会自己驾驭认知计算,正如Gerry所指出的一样。
在未来的一年中密切关注这个趋势吧。
认知计算,敏捷营销,营销技术组合应用,预测性分析,客户旅程协同….还有什么最新的营销趋势想要了解,欢迎给笔记君留言!

 

 

原作者: Scott Brinker

原文出处:http://chiefmartec.com/

翻译:营销云笔记译者-吴泽烨

校对编辑: 营销云笔记

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